El tema del verano y los 'insights'

Era diciembre de 2006 en Argentina cuando la Compañía de Teléfonos del Interior (CTI Móvil) lanzaba una curiosa campaña publicitaria denominada “El tema del verano”, que un año después llegaría a nuestro país a través de Claro. La locución empezaba así: “Todos los veranos la misma historia, las personas se alejan del ruido de la ciudad, pero no logran escaparse… del tema del verano”.

Lo que venía después era una genial sátira de los elementos que compartían todos los temas musicales que se volvían populares en cada verano: la temática del sol, la arena y las olas, las coreografías que te pedían que vayas ‘arriba-abajo-arriba-abajo’ dando ‘palmas-palmas-palmas’, y el infaltable estribillo ‘que se te pega, que se te pega, que se te pega y nunca despega‘. La publicidad finaliza con un chico aturdido por el pegajoso ‘claro que te clavo la sombrilla‘ que decide sacar su celular CTI con mp3 y protegerse del tema del verano escuchando su propia música.

El objetivo publicitario era claro: comunicar a los jóvenes argentinos las ventajas de contar con los nuevos equipos celulares con mp3 de CTI. Para la configuración de la idea se tomó en cuenta el contexto (el verano) y se descubrieron los famosos insights.

Un insight es un concepto o enunciado que genera una estimulación y un reto mental en el receptor del mensaje al utilizar referencias de tu vida, cultura y forma de ser. Son como aquellos chistes que utilizan conocimientos previos y referencias sociales que pasan inadvertidas hasta que son ‘reveladas’ sorpresivamente, produciendo asombro, empatía y, por supuesto, una gran risotada. Del mismo modo, los insights en la publicidad son ‘verdades reveladas’ que pasaron medianamente inadvertidas hasta que son mostradas en la publicidad y redescubiertas en la mente del consumidor. El resultado es un comercial memorable, persuasivo y empático.

Los insights en “El tema del verano” abundan, desde la ‘verdad revelada’ de que siempre hay una canción que pega en cada verano hasta -en realidad- cada estrofa de la canción. Todas son frases que al escucharlas te das cuenta de que son ciertas y que generan una descarga emocional agradable. Las mejores publicidades son las que tiene grandes insights que son utilizados efectivamente para transmitir los beneficios del producto o servicio.

El éxito del comercial fue muy grande, al punto de que Claro Perú decidió traerlo a nuestro país al año siguiente y volvió a grabarlo escena por escena -muy acertadamente- con el objetivo de adecuarla a nuestro contexto y a los rasgos físicos de los peruanos.

Las consecuencias ya son muy conocidas: el tema del verano se te pegaba y
nunca despegaba, se pasaba gratuitamente en las radios y discotecas, y
hasta llevó al estrellato a una ahora conocida modelo.

Este 2012 Claro Perú volvió a lanzar un ‘tema del verano’ y era evidente que repetir el mismo esquema, ritmo e insights no iban a ser una solución, pero mi percepción -muy personal, por cierto- es que esta nueva versión ha perdido los grandes elementos del anterior.

Primero, no hay sátira. El comercial no generó ese humor inteligente que produjo la ironía y la ridiculización de aquellas verdades colectivas de todos los temas del verano. En la versión 2012 se optó por un humor más simple, que no reta mentalmente a redescubrir un insight.

Segundo, cambió de lógica. Si el primero exhortaba a que te escapes del tema del verano, ‘que era más peligroso que el sol’, el actual intenta claramente que caigas en él a través de continuas exposiciones al comercial. En cuatro años el primer comercial encontró su antítesis.

Tercero, el objetivo es solo uno: que se te pegue la canción. La letra tiene las típicas referencias al posicionamiento de la marca y es flexible para que adquiera un doble sentido, pero no más. Además, el spot apela a las técnicas que hace algunos años eran propiedad exclusiva de las cervezas: cuerpos perfectos en estereotipo de roles, situaciones banales e irreales y simplicidad temática.

Hoy en día, la publicidad de las grandes marcas se ha convertido en una competencia feroz por la atención de los consumidores, más aún en los meses de verano, donde la ‘bulla’ (exposición a avisos publicitarios) es muy alta. Justamente por este motivo -porque la oferta publicitaria es fuerte y la atención del consumidor cada vez más limitada- es que la creatividad y unos buenos insights marcan la diferencia. Mención aparte merecen las campañas de cerveza Cristal e Inca Kola, que tienen elementos interesantes para analizar, pero que serán motivo de futuros posts.

¿Y ustedes, qué opinión tienen sobre el último comercial de Claro?