El consumo de medios fuera de Lima (I)

Si campañas publicitarias como la de Cristal nos demuestran que los mercados fuera de Lima son cada vez más importantes de atender comunicacionalmente, igual o más importante es detenerse a investigar cómo son los hábitos de consumo de medios de comunicación de las principales ciudades de este país tan diverso. Y créanme, encontraremos enormes diferencias.

En primer lugar, el acceso a Internet. En ocasiones la emoción y el optimismo por las ventajas de esta tecnología provocan que distorsionemos un tanto la realidad; Internet en muchas ciudades del Perú sigue siendo el futuro, no el presente.

Según el Plan Nacional para el Desarrollo de la Banda Ancha en el Perú, a marzo de 2011 solo 4 de cada 100 peruanos accede a Internet por banda ancha (conexiones mayores a 256 kbps, imprescindible para para tener una experiencia de navegación). Si hablamos de conexiones de banda ancha fija, Lima tiene el 69% de ellas; el resto se reparte en todo el Perú. El tendido de fibra óptica pasa por toda la costa, Puno, Huancayo y Cajamarca; el resto de regiones (toda la selva y casi toda la sierra) no la tienen.

Estas cifras conducen a lo siguiente. Según una encuesta del CONCORTV de octubre de 2011 a 7.100 personas de 14 ciudades del país, el 34% de limeños tiene Internet en sus hogares y 47% accede a ellas (porque acceden desde el trabajo, la universidad o cabinas públicas). En Iquitos el 4% tiene Internet en su hogar y 18% accede a ella. En Chiclayo es 18% y 31% respectivamente.

Por tanto, hoy en día es imposible tentar hacer una campaña publicitaria masiva en el Perú solo a través de Internet, por más que las redes sociales estén de moda y que nuestro público objetivo sean jóvenes (41% de jóvenes de 18 a 29 años en estas 14 ciudades no le dedican tiempo a Internet) o nos dirijamos al nivel socioeconómico más alto (todavía hay un 20% que no accede).

Internet -estoy seguro- será un medio de comunicación masivo, pero mientras tanto tengamos en cuenta que nuestro universo, nuestra audiencia para comunicar nuestro mensaje publicitario, aún está demarcado por la brecha digital. Por eso la inversión publicitaria en TV el 2011 fueron unos $340 millones y en Internet unos $20 millones.

Por otro lado tenemos a la televisión: si el 41% del Perú Urbano  accede a Internet, el 98% ve televisión. En Chiclayo el 100% ve TV, en Huaraz el 98%, en Tacna 95% y en Puno 93%.

El tiempo promedio que pasan los peruanos en TV no solamente es mayor al tiempo dedicado a Internet (2h58m) sino que se ha incrementado: el peruano urbano pasó de ver 03h6m de televisión al día en 2009 para ver 03h32m el 2011. Puno llega a ver 4h18m al día y Cajamarca 2h43m. Repito, somos un país muy diverso pero también muy televisivo (preferimos tener un TV a tener una cocina, anecdótico), y no creo que la TV e Internet sean antagonistas, sino que ambos se complementan.

Una pregunta de dicha encuesta nos puede dar algunas luces: ¿crees que tu consumo de TV ha disminuido con la aparición de las nuevas tecnologías? Para el 58% del Perú urbano no ha disminuido, para el 27% ha disminuido pero muy poco. Solo para el 15% ha disminuido en gran medida.

Hagamos el ejercicio de ser una empresa que quiere saber con qué medios llegar eficazmente a su público objetivo y se plantea elaborar perfiles básicos de cómo son los consumidores de medios en otras ciudades del país.

En este ejemplo, en Cusco es importante usar la televisión tan igual como la radio, mas no el cable. En Arequipa, la realidad es muy parecida a la de Lima salvo por la penetración del cable. En Trujillo la radio no es un medio tan masivo como la televisión. En Pucallpa la televisión es el rey, mientras que la navegación en Internet es incipiente y la radio no tiene mucha importancia.

Las estrategias de comunicación publicitaria no solamente deben considerar las variables sociodemográficas y culturales de los peruanos, sino también las conductuales. Preguntas muy simples pero imprescindibles pueden ayudar a las empresas a optimizar la inversión publicitaria: ¿en qué ciudad se accede más a Internet?¿en cuál se ve más televisión? ¿en cuál debo apostar por la señal abierta más que la TV pagada?

En el siguiente post, otra realidad muy distinta a la limeña: en el Perú hay 426 empresas de televisión y 2.018 de radio. ¿en qué ciudades la televisión o radio local son protagonistas? ¿La colocación de mensajes publicitarios en las cadenas nacionales de radio y televisión es suficiente?