Halls XS, pequeño y poderoso

Las campañas publicitarias que tienen una etapa de intriga generan mucha
expectativa entre la gente; divierte, moviliza y en algunos casos
polemiza. Halls (Kraft Foods) quiso generar todo lo anterior con el
lanzamiento de Halls XS, pequeño y poderoso.

Campañas de intriga

La campaña de intriga o teaser (viene de la palabra tease: ‘tentar’, ‘provocar’) son una etapa de la campaña publicitaria que tiene como objetivo generar atención, curiosidad e interés por lo que se vaya a descubrir más adelante. Suele ser utilizada para el lanzamiento de un nuevo producto o marca, o para el relanzamiento de una nueva imagen, logotipo o versión.

La inversión del anunciante es evidentemente mayor dado que tiene que alargar entre una y dos semanas más su presupuesto para la contratación de espacios publicitarios, además de la producción de piezas distintas, realizar la desvelación sincronizada a tiempo, y lo que puede ser muy difícil, mantener el secreto y la incógnita.

La regla nos dice que las campañas de intriga funcionan, y bien. El ser humano es curioso por naturaleza y la exhibición de mensajes o imágenes a las que no le puede encontrar una razón lógica generan sensaciones de inconformidad y de búsqueda de una explicación. Si el primer objetivo de la publicidad es llamar la atención, con las campañas de intriga se logra y con creces.

Pero pueden existir dos razones principales por las que las campañas de intriga no necesariamente funcionan.

El primero tiene que ver con Internet y la sociedad informacional, donde es cada vez más fácil enterarse si la campaña se hizo previamente en otro país y compartir orgullosamente dicho descubrimiento entre tus contactos, viralizarlo por las redes sociales y así arruinar el develamiento de la campaña. Sobre este punto una mención aparte la campaña M de Movistar que cuidó mucho la filtración de información y lo realizó sincronizadamente en muchos países.

Y el segundo es el exceso de expectativas. Si te imaginabas algo más espectacular de lo que realmente era, lo que hará es generar un rechazo o pérdida abrupta de interés por la campaña de lanzamiento o relanzamiento, y la inversión de tiempo y dinero habrá sido desperdiciada.

Halls XS, jugando con la polémica

En abril de 2011 (un año antes que en el Perú) se lanza la campaña de intriga de Halls XS en Argentina a cargo de JWT utilizando dos celebrities locales, Martín Palermo y Paula Cháves, y con el mismo formato como lo conocimos en el Perú. Frases como “No miento si digo que soy el único referente del equipo” y “No me negaría a pasar la noche con una mujer” causaron mucha polémica hasta que se develó el misterio una semana después.

En nuestro medio las personas elegidas fueron Vanessa Terkes y Andrés Wiese y las frases, también polémicas, fueron “No me negaría a experimentar con una mujer” y “No me satisface solo una mujer”. Durante la semana que duraron los paneles y vallas en las calles, se generó la esperada expectativa, se lanzaron muchas teorías de quién estaba detrás del mensaje (¿organizaciones a favor del lesbianismo o la poligamia?) hasta que se develó el punto -una pastilla del nuevo Halls XS- que modificaría todo el significado de la palabra.

La polémica se produjo. Mientras algunos criticaban su difusión por atentar contra valores familiares establecidos, otros se deilusionaban con el desenlace (expectativas no cumplidas), o lo recibían con picardía y disfrutaban de las evidentes connotaciones dobles de las frases y del eslogan.

Todavía es muy pronto para medir la cualidad de las reacciones pero lo que sí es claro es que la campaña llamó la atención, el nuevo producto genera recordación, y curiosamente las personas se apropiaron del concepto creándose versiones adaptadas de las gráficas utilizando a políticos y personas relacionadas al deporte. Esta apropiación y la interacción de la marca con la gente es una manifestación interesantísima que se ha potenciado gracias a las redes sociales.

La campaña de Halls marca una clara diferenciación con su historial publicitario (tiene muy poco que ver con la gran campaña “Respira hondo y sigue“) así como su nuevo producto se diferencia claramente de los que ya estamos acostumbrados (caramelos en barra o por separado). No estoy seguro de cómo esta nueva publicidad afectará a la marca, dado que el impacto y recordación son buenos indicadores de una buena publicidad pero no son los únicos.

La asociación que hagan los consumidores de la marca con  atributos, beneficios y valores positivos es la mejor fórmula para obtener beneficios a largo plazo. Dependerá de la incierta reacción de los consumidores para darnos cuenta si la frase “no importa lo que seas: lo importante es cómo lo vendas” se aplica o no a este caso. ¿Tú qué opinas de la campaña? ¿Cuál fue tu reacción con la connotación de los mensajes y con el desenlace?