Telefónica y el reposicionamiento

Lograr que el consumidor tenga en su mente la imagen de marca que planteaste en tus actividades publicitarias es todo un reto. Pero algo todavía más complicado es decirle que ya no eres lo que le dijiste durante mucho tiempo, sino que ahora eres algo distinto. Dos casos de una de las categorías con mayor inversión publicitaria lo demuestran, Telefónica y Nextel.

Telefónica, trabajamos para sorprenderte

Si en el anterior post hablábamos de las lovemark como lo es (o fue) Wong, Telefónica podría para muchos caer en la categoría de hatemark. Su origen se remonta a cuando se decidió privatizar la Empresa Nacional de Telecomunicaciones (Entel Perú) en 1994, y Telefónica del Perú obtiene la concesión por 5 años renovados hasta hoy.

Los pilares de su condición de hatemark en el tiempo fueron ser una empresa monopólica, ser española (sí, somos muy susceptibles con Chile y España) y tener una atención al cliente no precisamente destacable. Sobre esto último, fue anecdótico el comercial de lanzamiento de FirstCom Perú donde capitalizó brillantemente un insight que teníamos todos los peruanos de Telefónica: “tururú, tururú. Lo sentimos, pero en este momento no podemos atenderle. Por favor, intente en otra oportunidad”.

El posicionamiento es la imagen que tiene el consumidor sobre una marca en particular, que a veces puede ser muy distinto a lo que la marca espera o inclusive a lo que la realidad muestra. Dudo que Telefónica haya querido tener la posición de “marca con mal servicio” en la mente de sus consumidores; inclusive, si su servicio haya mejorado, es difícil modificar una idea arraigada. A este proceso de cambiar la posición de la marca en la mente de las personas se le denomina “reposicionamiento”.

En la línea de reposicionar la imagen de Telefónica, el concepto de las tres piezas audiovisuales podría resumirse en lo siguiente: “Confieso que no he sido rápido, que no he sido muy transparente y que no he estado siempre disponible para ti, pero de quien tal vez no esperabas mucho (Telefónica), es de quien más te puede sorprender“. Luego en una segunda parte del comercial aparecerían consumidores sorprendidos por el cambio en la calidad de servicio de la compañía utilizando las mismas historias iniciales.

Un arranque de sinceridad de una marca sobre sus atributos negativos es algo que se ve pocas veces, y menos aún en sus propios anuncios publicitarios. Ciertamente la publicidad quería utilizar el posicionamiento negativo como resorte para impulsar su reposicionamiento y que los consumidores se sorprendieran con la “nueva Telefónica”, o tengan la predisposición de hacerlo.

La estrategia publicitaria fue audaz y totalmente novedosa para nuestro mercado. Podría asegurar (sin realmente saberlo) que Telefónica efectivamente invirtió en su momento en mejorar sus canales de atención al cliente y que al momento de la campaña podía haber tenido un servicio más rápido, con promociones más transparentes y con mejor disponibilidad. Pero creo que la mayoría (incluyéndome) no le creyó.

Una cosa es la realidad y otra la percepción, algo que ya les comenté con el caso McDonald’s y que también Lizardo Vargas lo describió recientemente con los casos del reto Pepsi y el cambio de fórmula de Coca Cola.

Los gurús del posicionamiento Al Ries y Jack Trout lo dijeron a través del caso Pringle’s. “En Wise [marca competidora] encontrará papas, aceite y sal. En Pringle’s encontrará papas deshidratadas, mono- y di-glicéridos, ácido ascórbico, hidroxi-anisola butilado. El gusto se origina en la mente, los ojos ven lo que esperan ver. El daño ya estaba hecho y en algún rincón del cerebro hay un fichero de castigados con la marca ‘perdedor’. Hay que volver al punto de partida y empezar nuevamente, con un nuevo producto y un nuevo juego.”

Mi teoría es que una de las razones por las que Telefónica es ahora Movistar -desde 2009 a nivel global y desde enero de 2011 en el Perú- tiene que ver con que había que empezar un nuevo juego en vista de sus intentos fallidos de reposicionarse. Movistar es más nuevo, es más fresco y ya no carga con los atributos de Telefónica, y creo que le está yendo mejor (una mención aparte merece el comercial emitido en 2009 llamado “Un lunes cualquiera” -también de Y&R-, uno de los mejores que he visto).

El caso del reposicionamiento de Nextel tiene otra historia y otros matices pero lo comentaremos en el siguiente post. ¿Ustedes qué opinan de la campaña “Telefónica, trabajamos para sorprenderte”? ¿Cómo ven ahora la marca Movistar?