La marca Perú (I)

Una marca tiene como fin práctico ser un signo distintivo de algún
producto, servicio y -hoy en día- hasta de un país. La marca Perú y su logotipo como estrella ha sido apropiada y mimetizada por casi todos los
peruanos en un trabajo que duró casi dos años. Por otro lado, el
documental Marca Perú o “From Perú for Peru” es la
pieza publicitaria peruana más premiada hasta el momento. ¿Qué elementos se esconden
detrás de ambos casos de éxito?

Una marca país

La marca ha dejado de ser una concepción aplicada solo a productos y servicios comerciales. Hoy la marca es un signo distintivo (nombre, símbolo, diseño y demás) que busca identificar y distinguir a empresas, gobiernos, grupos sociales, personas y países.

Además, principalmente por las actividades publicitarias, las marcas tienen una significación mayor. Desde una perspectiva psicológica, las marcas son una construcción simbólica que se las asocia con conceptos, historias, valores y sentimientos.

Crear una marca para un país tiene objetivos grandes pero concretos. Buscan llamar la atención de los turistas pero también construir una reputación en los posibles inversionistas, abanderar los productos exportables y hasta sugerir la visión política del país. El reto es enorme porque no solo tienen que posicionar a todo un país en el exterior sino que -como con la marca Perú- deben lograr que sus propios ciudadanos lo adopten como suyo.

El concepto anterior

La anterior marca Perú era buena pero insuficiente. El logo intentaba abarcar las tres regiones del país: la costa representada por las líneas de Nazca, la sierra por el eslogan (“País de los Inkas”, que luego se modificó por “Vive la leyenda”) y la selva por el ave multicolor. Sin embargo, en un país tan diverso como el nuestro, querer representarlo literalmente en un logotipo es imposible, siempre parecerá incompleto.

La última pieza promocional antes del cambio de imagen, “Perú, vive la leyenda”, es un gran spot. El concepto de que Perú tiene historias que parecieran leyendas pero que existen realmente y que puedes vivirlas y sentirlas le otorga a la imagen del Perú una gran mística. Es un valor agregado interesante que otros no la tienen, como aquellos países que eliminaron su pasado o los que la mantienen pero ya no lo viven.

Pero nuevamente se ve insuficiente cuando el Perú también quiere ser visto como un país moderno y con un buen clima de negocios, donde el turismo gastronómico, científico, medioambiental y de aventura no empatan con dicho concepto.

La nueva marca Perú

En julio de 2009 se inicia el proyecto de la Marca País y hasta diciembre de ese año se realiza el diagnóstico de la marca y se aprueba y valida el nuevo concepto que tendrá. Durante el 2010 se presentan las opciones de identidad visual -creadas por la oficina de Buenos Aires de la internacional Futurebrand- y se valida en mercados internos y externos, actores del sector público y privado, y finalmente en Consejo de Ministros.

El 10 de marzo de 2011 se lanza la marca Perú y al día siguiente el nuevo logo cubrió la Bolsa de Valores de Nueva York y apareció en la Feria Internacional de Turismo de Berlín. La expectativa fue muy grande porque el logo no solo sería utilizado por el sector turismo sino que también identificaría los productos o servicios originarios del Perú.

El cambio de concepto me lleva a reafirmar lo dicho en un post anterior: si el Perú es tan diverso y distinto, ¿qué cosa nos podría unir e identificar? La respuesta puede sonar contradictoria pero no lo es: lo que nos diferencia es lo que nos une. Lo que sea que estés buscando en un país, lo tenemos. Porque hay un Perú para cada quien.

El eslogan elegido es en mi opinión el que mejor nos representa: desmitifica símbolos (“País de los Inkas”), incluye a todos, y provoca que el destinatario lo asimile de acuerdo a sus intereses.

Sobre el logotipo, hay dos palabras que lo pueden resumir: versatilidad y autenticidad. Lo que denota a primera vista es que el símbolo que reinterpreta la “P” se relaciona con las líneas de Nazca y otras culturas más, pero que también puede verse como una arroba (símbolo de modernidad) o como una huella digital (en línea con el eslogan, que hay un Perú para cada quien).

Pero también es un logo refrescante, divertido, único y memorable.
Son pocos los que apuestan por tipografías sans serif y con isotipo
integrado a la palabra. La espiral se asocia con los patrones complejos
que se encuentran en toda nuestras historias y tradiciones, y el que se
dibuje con solo un trazo, como escrito a mano, le otorga una sensación
natural de armonía, unidad e integridad.

Finalmente, las líneas onduladas que van trazando contornos en las fotografías y videos le adicionan una textura muy interesante, estilizan las fotos y les otorgan más vitalidad y modernidad.

La marca Perú va cambiando en un país que también hace lo mismo, y es igual de importante que los propios peruanos se den cuenta de esto y se enorgullezcan de serlo. Por eso, a inicios de 2011 se inició un trabajo que conllevaría a tener el spot publicitario peruano más premiado hasta el momento, pero esto lo trataremos en el próximo post. Por lo pronto, ¿qué te parece el nuevo concepto de la marca Perú? ¿qué opinas de su logotipo?