La marca Perú (II): el documental

Ocho premios en el Festival Iberoamericano de la Publicidad, dos premios
en los Webby Awards y hoy finalista en los premios Effie Perú han
convertido al documental de la marca Perú “From Perú for Peru” en la
publicidad peruana más premiada hasta el momento. Conozcamos un poco más
el caso de la mano de su responsable, Flavio Pantigoso, director
creativo de la agencia Young & Rubicam Perú.

Nacimiento de la idea

El encargo de Promperú era crear una campaña interna para el lanzamiento de la nueva marca país. El logotipo y el genial concepto ya estaban creados (“hay un Perú para cada quien”), y ahora la tarea nada fácil era lograr la aceptación entre sus propios embajadores: nosotros. La consigna -me cuenta Flavio- era tratar al Perú como una marca y no como un Estado:

“El PowerPoint de lo que debíamos hacer nos indicaba que había que hablar de un país polifacético, especialista y cautivador, lleno de fortalezas. La propia desmesura de la oferta nos dio la clave: el Perú tiene tantas cosas maravillosas que ofrecer que sería una verdadera lástima que existiese un solo peruano sobre la Tierra sin la bendición de poder conocerlas y disfrutarlas.”

Todos los peruanos hemos disfrutado en mayor o menor medida esa oferta de atractivos (si comes ya lo hiciste) y, ciertamente, sería penoso que existan peruanos que no hayan disfrutado nunca un ápice de lo que somos y tenemos. ¿Existen peruanos que no tienen idea de lo que eso significa?

“Existen hasta ocho ciudades en Estados Unidos con el nombre de Perú. Sus habitantes son, en un sentido “técnico”, peruanos… pero no saben qué significa realmente ser peruanos. ¡No es justo!. Qué mejor manera de evidenciar las fortalezas de la marca Perú que ir hacia ellos [los técnicamente peruanos] y, de manera solidaria, leerles sus ‘derechos’ como peruanos, peruanizarlos en una suerte de ‘colonialización inversa’.”, me cuenta Flavio.

El concepto detrás

Es aquí donde la idea aterriza en un concepto que en mi opinión tiene tres grandes aciertos (y trataré al Perú como una marca y no como un país):

1. El Perú tiene atributos tangibles e intangibles para ser una buena marca país, solo falta que sea conocida afuera y asimilada adentro.

2. La mejor forma de asimilar lo que tenemos es actuar como observadores y ver cómo otros terceros van descubriendo lo que por ‘derecho’ deberían ser, tener y sentir. El resultado es que mientras vemos que los peruanos de Nebraska interiorizan nuestra cultura nosotros también vamos reafirmando la nuestra. Observarlos invadidos gratamente por una cultura tan distinta, diversa y refrescante nos va dando la certeza de que lo que tanto queremos también es querido por los demás. Solo por si alguien todavía dudaba de lo que tenemos.

3. Estados Unidos, para bien o para mal, es el principal referente cultural y económico que tenemos. Y si vemos a unos estadounidenses ‘invadidos’ por nuestra cultura, se aplica lo que Flavio llama ‘colonización inversa’:
“Vamos al corazón del Imperio para hacer aquello que por tanto tiempo
nos han hecho a nosotros, si queremos ponerlo en esos términos, y darle
vuelta a los términos de intercambio cultural con el que la hegemonía
mundial nos ha obsequiado.”

Lo que no es

Es importante rafirmar lo que esta publicidad es y lo que no le compete hacer. El éxito de la publicidad de la marca Perú también ha generado detractores, principalmente porque se muestra solo lo bueno de un país que también tiene muchas cosas malas.

La crítica tiene sentido si se tiene la expectativa de ver un documental que sirva como un balance de todo lo que somos y no somos, tenemos y no tenemos, pero ese no es el objetivo de una publicidad (basta ver diariamente los noticieros en la televisión peruana para tener una dosis suficiente y excesiva de lo malo que tenemos).

Por eso concuerdo con Flavio cuando me cuenta que “esta pieza no puede ser, ni será nunca, el balance y liquidación de todo lo que es y no es el Perú, cosa que escapa por completo a las posibilidades de campaña publicitaria alguna. No puede, y creo que no debe, plantear más respuestas que preguntas al tema de la peruanidad”.

Una lección y dos anécdotas

El documental de la marca Perú ha dejado una huella en la publicidad peruana y abre una tendencia (espero) para una publicidad con una mayor mirada local y con un sentido ético, donde sí importa lo que eres y cómo lo vendes. Campañas como las de Cristal y Movistar reafirman que la fórmula funciona, pero paradójicamente la visión de algunas marcas competidoras son totalmente contrarias (el tema del verano de Claro y ‘La flaquita que no se calienta‘ de Brahma).

Flavio está convencido que “podemos ser importantes globalmente aplicando una mirada local, porque lo que tenemos dentro es muy fuerte. Podemos generar desde el Perú grandes estrategias y campañas enraizadas en el corazón de la gente y de este modo ser exitosos ante un jurado de publicidad pero también, y sobre todo, en el jurado de la calle, generando no piezas publicitarias, sino artefactos culturales que movilizan y afectan a la sociedad”.

Finalmente les dejo con un par de anécdotas sobre la producción del documental de la marca Perú que me las contó Flavio y que las transcribo para que lo disfruten:

“Hubo muchas. Señalaré dos que quedaron para el detrás de cámaras, ambas referidas a los animales que se ven en el documental. En el caso de la llama que Dina Paúcar retira del correo, parece que su bautismo actoral le aflojó el estómago, porque se hizo la caca en pleno interior de la oficina postal de Peru, Nebraska. Y en el caso del cuy que protagoniza el juego de azar, lo descubrimos en una tienda de mascotas de Omaha [Nebraska], pero solo pudimos llevarlo después de firmar un papel donde nos comprometimos… a no comérnoslo.”

¿Ustedes qué piensan del documental de la marca Perú? ¿La publicidad con mirada local y sentido ético funciona?