Nuevo Perú, Nuevo Banco.

El concepto de la nueva campaña del BBVA Continental puede aplicarse a
todo el sector bancario: el Perú ya no es el mismo de hace dos décadas.
Un país que ha cambiado mucho ha requerido que los bancos también
modifiquen su posicionamiento. Hoy en día ya no transmiten poder,
solidez y seriedad, sino que ahora los bancos están en la búsqueda de la cercanía,
la empatía y la frescura.

Antecedentes

En la década de los 90′s (y más aún en los 80′s), la publicidad del sector bancario tenía el objetivo, obvio por la época, de transmitir solidez, experiencia y seriedad. El Banco de Crédito, Banco Continental, Banco Wiese, Interbanc y otros más, transmitían avisos publicitarios donde se mostraban los imponentes edificios de color cemento, el conocimiento de los principales giros de negocio peruanos y ejecutivos mostrando seriamente algunos gráficos financieros.

Dicho posicionamiento también estaba ligado al grupo reducido de personas y empresas que contaban con instrumentos financieros. El alcance de la bancarización cubría a las principales empresas y a algunas ciudades del país.

Sin embargo, cuando la situación política, financiera y social del Perú fue cambiando, los bancos hicieron lo mismo. La popularización de la banca personal (gracias a las tarjetas de débito y crédito), la explosión de las MYPE’s, el crecimiento económico de otras ciudades del Perú, entre otros, influyeron para que los bancos empezaran a orientar su publicidad hacia la cercanía y conocimiento del cliente, ya sea persona o empresa. Hoy en día el peruano no duda mucho en la solidez del banco, sino que duda sobre la eficiencia del mismo para que pueda comprender las necesidades de sus clientes.

Adelante

El 2005, BBVA Banco Continental -ahora BBVA Continental- lanzó su nuevo posicionamiento basado en el concepto de “adelante” y que lo siguen manteniendo hasta hoy. Éste radica en la significancia de ver siempre el futuro, de mejorar y superarse, pero sobre todo es una actitud de avanzar en todo momento hacia algo mejor.

Dicho posicionamiento tuvo dos grandes líneas de acción publicitaria que se ha mantenido en los últimos años: la dirigida hacia las actividades culturales y filantrópicas (como por ejemplo, la campaña ‘leer es estar adelante’), y la que se alimenta del ‘boom gastronómico’ que vivimos hasta hoy.

Como muestra, una de sus últimas campañas denominada ‘Cucharas y cuerdas‘ donde aparecen Gastón Acurio y Gianmarco promocionando la Cuenta Ganadora del BBVA Continental, que se suma también al conocido patrocinio que hace el banco a la Feria Gastronómica Mistura.

Nuevo Perú, Nuevo Banco

No obstante, a la par de la renovación de su nueva sede central, BBVA Continental decidió lanzar un nuevo concepto a través de su publicidad denominada “Nuevo Perú, nuevo banco”. Para quienes no pudieron observarlo -y difícilmente lo podrán hacer dado que ya no está al aire-, se difundieron hace un par de semanas unos fugaces (y no disponibles en Youtube) avisos publicitarios que hacían referencia al Perú de hace 20 años: las colas eran interminables, no habían rines para comunicarse con las provincias y un dólar costaba 300 mil intis. Luego de aparecer imágenes que corroboraban el hecho aparecía la siguiente frase: “El Perú cambió, ahora nos toca a nosotros. BBVA Continental. Adelante.”

En otras palabras, esta bizarra propuesta nos plantea que el Perú ya había cambiado pero que los peruanos todavía no lo hacían (¿entonces cómo cambió el Perú?). La sentencia hace suponer también que, así como el Perú pero no los peruanos, el BBVA Continental también cambió. Esto se confirma en una segunda etapa de la campaña donde se pueden ver testimoniales de trabajadores del banco que, con sus propias palabras, explican cómo eran ciertos productos/servicios antes y cómo los son ahora.

Sin tomar en cuenta el fugaz spot inicial, esta nueva propuesta tiene elementos interesantes que destacar. El uso de verdaderos empleados del banco le otorga una sensación de mayor credibilidad de lo que se va a escuchar, sumado a la naturalidad con lo que lo cuentan. De otro lado, se muestra un sutil ‘mea culpa’ que se apuran en minimizarlo al mostrar las ventajas y beneficios que el nuevo cambio logrará en los clientes del banco.

Sin embargo, como toda declaratoria de mejoras en los productos y servicios bajo el ambicioso concepto de que el BBVA -así como el Perú- ya cambió, puede generar en los clientes muchas expectativas que esperan ser cumplidas.

Dicho de otro modo, existe el peligro de que las personas no encuentren lo publicitado en el mundo real, cuando entras a una de sus oficinas o utilizas sus productos. Esta duda no es gratuita si anteriormente vimos los casos de Nextel y Telefónica, quienes lanzaron un reposicionamiento basado en hechos que no fueron para muchos corroborados en un reposicionamiento de sus productos o servicios. Aquella decepción que surge cuando la publicidad no guarda relación con lo que finalmente se percibió en la realidad es conocida también como disonancia cognitiva.

En resumen, BBVA Continental apuesta por una visión más humana y cercana con sus clientes, afirmando además que el Perú y el banco cambiaron y que solo faltas cambiar tú también (probablemente dirigido a clientes de otros bancos). Sin embargo, si este cambio no se percibe real el remedio podría ser peor que la enfermedad, en vez de ir adelante podría ir para atrás. ¿Y tú qué opinas del nuevo concepto de BBVA Continental?¿Has sentido que el cambio que plantea la publicidad se está llevando a cabo?