San Fernando y sus jueves de pavita

Una refrescante publicidad apareció hace un par de semanas: un colectivo
de niños se queja ‘airadamente’ frente a cámaras porque a sus papás les
revienta la camisa, a sus abuelos no les cierra el pantalón y a sus mamás
no les entra el bikini. La empresa San Fernando continúa sacando lustre
a su posicionamiento y nos demuestra que la buena familia peruana y sus
pequeños vástagos deben ser, sobre todo, auténticos.

‘La buena familia’

La empresa peruana San Fernando tiene más de 60 años en el mercado y desde hace mucho tiempo cuenta con el concepto de ‘la buena familia’. Sin embargo, este ha ido mutando casi de la misma forma como lo hizo el marketing.

En un primer momento, ‘la buena familia’ hacía referencia al origen y calidad de sus animales de granja (marketing orientado al producto). Era icónico e irónico aquel comercial donde aparecían los pollos, pavos y cerdos ser cuidados casi emotivamente, motivo por el cual supuestamente sus productos debían tener mejor gusto.

Un segundo momento llegó cuando ‘la buena familia’ se trasladó a los valores que compartían las familias felices y unidas gracias a sus productos (marketing orientado al consumidor). Así, en la misma línea que los patenones y los fideos, en sus comerciales padres, hijos y abuelos se prodigaban cariño con expresiones congeladas de felicidad, diálogos algo inverosímiles y niños un poco disforzados.

Pero a inicios de 2011, el verdadero cambio comunicacional de San Fernando llegó de la mano de la agencia Circus y su director creativo Juan Carlos Gómez de la Torre (el mismo que hizo el genial comercial ‘Miedos’ de Saga Falabella). La nueva campaña empezó a orientarse al concepto de Marketing 3.0 (y publicidad 3.0) que propuso Philip Kotler el 2010, y que también hemos visto en anteriores posts como el del Jockey Plaza, Cristal, Marca Perú, Wong y Cua Cua.

Bajo este concepto, escribí en otro artículo que “los consumidores de hoy eligen productos y empresas que satisfacen sus necesidades más profundas de creatividad, comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas de hoy deben crear productos, servicios y culturas corporativas que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los consumidores”. Es decir, se cumple con los objetivos de generar valor a la marca pero también se practica una educación informal, aquella donde se transmiten conocimientos, valores y costumbres a los consumidores, que ahora son más tratados como personas.

La ‘auténtica buena familia’

El nuevo posicionamiento y filosofía de publicidad 3.0 de San Fernando se plasmó muy bien a través de su spot lanzado en enero del 2011 (y otro lanzado para la navidad del 2010). Y para dejar en claro que dejaban atrás la publicidad tradicional, la narración empezaba así: “Está la familia de la tele, la del papá, la mamá y la parejita, pero también está la otra familia…”.

A partir de ahí, una lluvia de insights de familias auténticamente peruanas desfilan por el comercial, identificándonos automáticamente ya sea con los alborotados, los que hablan de política, los que disfrutan en silencio, los que no tienen hijos, los que tienen un hijo muy especial, las famosas familias dentro de otras familias, y un largo etcétera más.

La campaña no solo se orienta al consumidor sino se conecta a él, lo trata como una persona -y como familia – que tiene costumbres y valores detrás. La tonalidad es integradora, emotiva y divertida a la vez, y todo el mensaje empieza a perfilar a San Fernando como una lovemark.

El éxito del nuevo posicionamiento también se reflejó claramente con la forma en que los consumidores se lo apropiaron. En Facebook se viralizó muy bien, haciendo que en cada fotografía de perfil estuviera la marca San Fernando y su respectivo apellido debajo.

Los jueves de pavita

La última campaña, más bien, tuvo un encargo claro. Como el de hace ya varios años, San Fernando se propone incrementar el consumo de pavo (que solo lo consumamos en navidad no es rentable). En una anterior entrega, se había optado por un comercial donde una mujer le narraba a su pareja una lista interminable de platos que se podían preparar con pavita, al punto que este se quedaba dormido escuchándola.

En esta nueva campaña que se lanzó hace un par de semanas, sin embargo,
nos topamos con avisos en prensa, paneles exteriores, y un comercial
televisivo realmente divertido. Una niñita muy suelta de huesos revelaba
inocentemente una ‘intimidad’ de su madre: “Mi mamá ya no quiere usar
bikini…”. Otro niñito, muy honesto frente a cámaras, ‘acusa’ a su papá:
“yo quiero jugar con él, pero él dice ‘uff, estoy cansadazoo’”.

Lo que sigue son clips con frases que, escuchados de la boca de los niños, nos bajan las defensas y hace que permitamos escuchar sin problema acusaciones de problemas de obesidad de los padres con divertida sinceridad. ¿Y la solución para eso, “pa’ que te entre el bikini”? Jueves de pavita.

El gran acierto del comercial es que le encuentra un nuevo sentido al consumo de pavita. Ya no es la variedad de platos que puedes preparar (un mayor enfoque en el producto) sino el beneficio final que tendrá el consumidor, bajar de peso (un mayor enfoque en el consumidor). La naturalidad de los niños y sus frases, algo que no se ve muy a menudo en la publicidad, es una de las fuertes razones por las que el comercial engancha muy bien con el público.

Además, el uso del humor siempre es un acierto, y las piezas gráficas también se valen de ellas, congeniando todas con el gran posicionamiento que describimos al inicio: las familias auténticas son las que muestran lo que son, con osadía y frescura.

San Fernando está camino a ser una lovemark. Haber peruanizado la marca y darle el valor agregado de lo emocional sumado al humor, otorga beneficios a largo plazo y fortalece una relación de lealtad con tu público que siempre será beneficioso. Al entender lo que es una ‘buena familia’, San Fernando obvió lo innecesario, hablar irónicamente de sus animales como una buena familia, para explotar lo característico de una familia peruana: lo diversos que somos, lo únicos que nos sentimos y lo auténticos que siempre queremos ser.

¿Y tú qué opinas de la nueva campaña de San Fernando? ¿Sientes que tú y tu familia puede identificarse con ella?