La marca Perú (III): internacional

Después de la vara alta que nos dejó la campaña de la marca Perú para
los peruanos realizada por Y&R Perú, hace dos semanas se lanzó la
campaña internacional que tiene como público objetivo los extranjeros. Y
es importante recordarlo: no somos el target; por el contrario, lo son
las decenas de nacionalidades distintas que esperan saber qué es lo que
les ofrece Perú para ser visitado.

La coyuntura

Si hay algo que no estaba planeado (y era muy difícil hacerlo) era que el lanzamiento de la campaña internacional de la marca Perú se haya realizado en un momento crítico para el país, específicamente por los conflictos sociales en Cajamarca y Cusco. Los ánimos de los peruanos no estaban preparados para poder recibir con mayor optimismo una pieza publicitaria que nos muestra una realidad tan distinta a la que nos muestran las noticias.

Este efecto es fácilmente trasladable al mundo entero debido a la difusión internacional tanto del spot como de la situación grave que se vive. Así, este doble mensaje recibido por los extranjeros por el momento impertinente del lanzamiento de la campaña es, sin duda, un punto en contra. Y si bien esto no pudo haber sido previsto, es una buena lección para PromPerú -y no es desproporcionado pensarlo- para que visualicen el peor escenario posible para la difusión de una campaña de marca país y tener un plan B para contrarrestarlo.

En este punto rescato lo escrito por Milton Vela en su post sobre la campaña: “Ya desde la crisis del VRAE, en el FODA previo a la estrategia se debieron prever acciones y tácticas para poder sobrellevar esta situación. Queda claro que PromPerú no tendrá el poder de resolver los problemas internos, pero sí evaluar cómo reducir el ruido.” Entre las acciones que propone están el mapeo de las personas influyentes para poder presentarles previamente la campaña (o contársela) y utilizar el feedback para decidir sobre la pertinencia de la difusión en un momento así.

Es una publicidad

Pero además de las críticas a causa de la coyuntura, la campaña también tuvo detractores a quienes les parecía indigno presentar solo lo bueno del país cuando hay tantas cosas malas a nuestro alrededor. Es cierto, tenemos muchas cosas malas como todos los países en el mundo pero la publicidad no está para eso. Es como si pusiéramos en un currículum vitae, y en negritas, lo malo que somos para trabajar en equipo, o si rebuscáramos nuestra foto más impresentable y lo convertimos orgullosamente en nuestra foto de portada en Facebook.

Flavio Pantigoso dice con mucho tino que las campañas publicitarias se hacen para promover las fortalezas de una marca, siendo absurdo exigir que una herramienta de promoción del país destaque sus peores debilidades. Concuerdo también con un párrafo de Renato Cisneros al respecto: “Se ha criticado a los responsables de la campaña por convertir al país en un inflado producto cosmético, editando su convulsión, su fragmentación, su pobreza extrema. No estoy de acuerdo (…). Su chamba no es hacer un noticiero ni un documental, sino un vídeo que –sin estafar– persuada a los visitantes de lo interesante que sería conocer nuestras ciudades y eventualmente invertir en ellas.”
 
Precisamente la crítica no debe ir por la ausencia de nuestras debilidades como país, sino verificar si las fortalezas que nos muestra la publicidad son reales y son las correctas, si la promesa única de la marca es estimulante para el target y podrá ser cumplida una vez que visiten el Perú. Y lo queramos o no, “lo que sea que necesites hoy está en Perú” es una promesa por demás ambiciosa.

La campaña

Obviamente no soy el target y el veredicto final lo tendrán los extranjeros que se hayan animado a venir a nuestro país por el spot y que al estar acá sientan que se ha cumplido la promesa única que les transmitió el mismo (desde ya no contar con los doblajes en otros idiomas desde el inicio es un grave error, más aún en una actualidad tan interconectada). Sin embargo, me aventuro a compartir con ustedes mi opinión muy general, personal y que probablemente difiera con muchos. El spot publicitario me parece muy bueno: impacta, conecta y genera una recompensa emocional, que es la más valiosa.

Desde el aspecto técnico y de producción hay muy poco por criticar: es excelente e impecable, un buen trabajo de Claudia Llosa para impregnarle sentimiento al guión, buenas actuaciones, buenas tomas, y gran fluidez y ritmo audiovisual. En general el Perú está interesantemente representado, con una buena mezcla entre lo paisajístico y lo vivencial, entre las bellas tomas al que estamos acostumbrados y la naturalidad de interactuar con la gente local. La música aporta mucho a la emotividad.

Se ha criticado mucho las contradicciones en el guión, y la mayoría son ciertas: ¿Si le fue tan bien en el Perú, cómo es que se le olvidó, nunca se lo comentó a su esposa, o fue necesario un USB para acordarse 20 años después?¿Cómo supo la dirección donde enviar el paquete dos décadas atrás?¿Cómo pudo filmar algunas tomas donde él aparece tan lejos?¿Uno se habla a sí mismo de esa manera? Y podría seguir.

Mientras más errores encontré, me fui dando cuenta que quizá lo estoy viendo desde el lado equivocado, desde la visión de un publicista racional y no de un consumidor emocional, de alguien que lo ve veinte veces (perdiendo u olvidándose de a pocos el impacto emocional inicial), y no de quien lo ve por primera vez y poco le importó fijarse en los detalles del argumento. ¿Le importará a la persona que lo ve que la historia tenga esas inconsistencias racionales -si alguna vez se fijó- cuando le ha quedado lo más importante y lo más valioso, la conexión emocional? Me parece que si uno le busca la lógica y empieza a enumerar las fallas argumentativas está por el camino equivocado: racionalizar algo que fue creado para emocionar, criticar algo que fue creado para disfrutar.

Por último, quiero destacar el uso de un recurso persuasivo genial y del cual se basa todo el spot: la nostalgia, aquel sentimiento (o sufrimiento) de pensar y recordar algo que has vivido y tenido pero que ya no volverá. La nostalgia fue interesantemente canalizada y utilizada: el descubrir en un video lo que hiciste y disfrutaste hace 20 años, algo que consideraste ya extinto, para volverlo a vivir emocionándote hasta sudar y proponerle a tu esposa volver a Perú. El anhelo de volver a sentir y vivir de esa forma (además, juntando dos públicos objetivo distintos: el joven backpacker y el adulto de lujo).

Como decía líneas arriba, la promesa única de la marca Perú es muy ambiciosa: “lo que sea que necesites hoy está en Perú”. El verdadero éxito de una campaña no solamente es generar impacto, sino que el objetivo propuesto sea entendible por el público objetivo y le genere una recompensa racional pero sobre todo emocional. El gran reto de PromPerú, del gobierno y de todos los peruanos será que cuando los turistas lleguen a nuestro país sientan que lo sea que ellos necesiten, lo encontraron en el Perú.

¿Y tú qué opinas de la campaña internacional de la marca Perú?¿Crees que cumplirá su objetivo de conectar con los turistas extranjeros?