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La publicidad y el consumismo (II)
Diferenciar tu producto de la competencia es una tarea cada vez más
ardua. En este escenario, la tendencia del mercado apunta a crear marcas
con tal ‘valor’ y connotación que se trepan en la pirámide de
necesidades del consumidor hasta que llegamos a sentirnos
autorrealizados a través del consumo. ¿No nos estaremos olvidando
de otras variables del marketing?
Oda a la publicidad
En el anterior post hablaba de cómo el consumo pasó a ser un factor que nos diferencia, que a veces nos lleva a decirnos quiénes somos (o no somos) y donde la utilidad del producto es reemplazada por el significado de la marca alimentada por la publicidad.
Esto no está mal. Es función de la publicidad comunicar las ventajas diferenciales que ofrece un producto sobre otro, y la manera que se mantenga la comunicación rentable a largo plazo es que lo vinculemos siempre a un símbolo, a algo que soporte estos continuos beneficios que propopenos: una marca.
¿Pero qué pasaría si en el afán de transmitir sentimientos, humor, progreso, confianza, buenos valores y toda la ‘moda’ de la publicidad que emociona, nos estamos olvidando de algo muy importante: un excelente producto que lo soporte?
Es ahí donde la publicidad se vuelve inepta y con razón. La buena comunicación tiene que complementarse con otras variables: un producto que sustente racionalmente ese beneficio emocional, calidad en el servicio que ofreces, canales de distribución eficientes, precios competitivos, y otras más. Marcas cuyo precio sin la etiqueta o el empaque se reducen al 80% deben generan desazón. Empresas cuyo presupuesto publicitario es más grande que su inversión en el servicio al cliente aun más.
El divorcio entre publicidad y producto puede resultar siendo injusto: terminan existiendo productos malos con buena publicidad (resultado, decepción) y productos buenos con mala publicidad (resultado, desconfianza). Incluso existe una tercera opción, más macabra pero más rentable: productos malos y consumidores que felizmente los acepten como tales.
Y ahí volvemos al corazón del consumismo, el que nos hace decir “compremos algo que nos dure poco para cambiarlo rápidamente por uno nuevo”. ¿No será que es más rentable cambiar la mentalidad del consumidor que cambiar las características de nuestro producto?
El consumidor como producto
En este punto nos damos cuenta que la publicidad busca cambiar la psicología de las personas y las convierte en consumidores constantemente insatisfechos. Como decía Sánchez Ferlosio en “La hija de la guerra y la madre de la patria”:
“El sector publicitario [...] viene a ser literalmente una industria productora de consumidores. De esta manera, la publicidad se apoderó de la gestión activa del consumo, incorporándolo a la economía productiva. Desde entonces el consumidor ha venido pasando a convertirse, aceleradamente, en un producto más [...]“.
Así, la publicidad se orienta a crear consumidores que buscan
constantemente la satisfacción (temporal) de necesidades de pertenencia social y
autorrealización a partir de la adquisición de productos. Lo que
anteriormente era propio de los ricos, la publicidad lo busca masificar. La felicidad es inalcanzable porque siempre llegará un
nuevo producto mejor y más caro que lo reemplazará.
Esta connotación del consumo, que en su ángulo más extremo es consumismo, se vuelve en el centro de la felicidad, en la posesión material constante al cual se le dedica una gran cantidad de tiempo y energía pero que conlleva a importantes consecuencias.
Por un lado, las necesidades del ser humano como la autorrealización, la pertenencia y las relaciones sociales están dejando sentirse obtenidas por el trabajo o la creación humana. Si se mantiene esta tendencia puede provocar que el objetivo final del ser humano ya no sea crear sino poseer, y que la creación del conocimiento solo sea visto como un medio y no como un fin.
Tampoco olvidar el tema medioambiental, donde el mayor consumo de productos que genera mayores recursos de producción y mayor cantidad de desechos conlleva inevitablemente a una degradación del medio ambiente.
De ahí lo importante del marketing 3.0 establecido por Phillip Kotler: el futuro del marketing consiste en crear productos y servicios que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los clientes, donde las marcas son conscientes del impacto que tienen en temas como la pobreza, los cambios socio-culturales y la sostenibilidad ambiental.
Evidentemente esa ola consumista no llega a todas las personas, existen quienes son más propensos a entender la filosofía 3.0 y ver críticamente el consumo como lo que debe ser: la satisfacción de una necesidad real y dejando que la pertenencia social y autorrealización no sea respondida por una marca sino por el esfuerzo y el progreso personal. De igual modo, el consumismo extremo será en algún momento insostenible porque hará que la publicidad ya no tenga qué consumidores producir: o todos nos volveremos pobres, o quedarán aquellos ‘bichitos raros’ que pensarán en trabajar menos y divertirse más.