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La publicidad y el consumismo (I)
La publicidad podrá ser una forma efectiva de comunicar los beneficios
de un producto o servicio, y hasta podemos disfrutar viendo algunas
piezas por lo creativas o emocionales, pero también están haciendo al
mundo más desquiciado. Estamos empezando a consumir productos que no
necesitamos y comprando objetos por lo que significan más que para lo
que fueron creados. Y la publicidad está en el medio de todo. ¿Cómo
llegamos a ese punto?
La mutación del consumo
En una sociedad capitalista, la calidad de vida de las personas se da por la capacidad de satisfacer necesidades a través del consumo de productos y/o servicios. Las desigualdades que provienen de este modelo se complementan con programas sociales llevados a cabo por el Estado, aunque esto no varía la lógica: eres rico porque tienes/puedes consumir y pobre porque no puedes hacerlo.
Ahora bien, viéndolo superficialmente esto no tendría nada de malo, excepto porque el consumo desmedido o innecesario se convierte en una peligrosa espiral si es que no se toman medidas para evitar sucumbir en él. Y esta espiral que conlleva a un consumismo insostenible tiene diversas causas, y la que destaca es la publicidad.
Para el sociólogo Jeremy Rifkin, a inicios del siglo XX la acción de consumir tenía un significado peyorativo. El término significaba destruir, acabar o terminar, e incluso se le relacionó a la tuberculosis. Esto nos lleva a hacernos la gran pregunta: ¿cómo se llegó a una metamorfosis del concepto de consumo hacia algo tan virtuoso, tan ‘chévere’ como lo pinta la publicidad?
En Estados Unidos esta metamorfosis ocurrió cuando el incremento de la capacidad de producción por las nuevas tecnologías se encontró con personas que preferían tener menos horas de trabajo y más horas de ocio. En otras palabras, si la máquina te obligaba a trabajar menos, ¿por qué no tener más tiempo libre, lo que me hace feliz, y trabajar para cubrir solo mis necesidades básicas?
El inconveniente de este modelo es que al ser una actividad económica circular, si la mayor producción no generaba mayor consumo, el equilibrio de mercado se veía seriamente afectado. Por otro lado, la moderación y el sentido de ahorro que imperaban en las personas era incompatible con este nuevo modelo. Las personas tenían esa ‘loca idea’ de que lo más importante era auto sacrificarse para lograr una mejor calidad de vida para sus hijos.
Frente a esto, el sector empresarial se propuso cambiar la psicología de toda una nación y convertir a los americanos de “inversores del futuro” a “consumidores del presente”. Utilizando el marketing y la publicidad, empezó a crearse la sociedad de consumo y lo que Edward Cowdrick denominó con mucho tino y sarcasmo “El nuevo Evangelio del Consumo“:
“El Nuevo Evangelio del consumo, predicado como Vía de Salvación para vaciar los almacenes de las empresas, atestados a la sazón de mercancías no vendidas a causa de la superproducción, consistió en la revolución económica según la cual el estamento empresarial ya no produciría sólo el objeto a vender sino que inventaría y produciría también el consumidor.” (Rafael Sánchez Ferlosio, “La hija de la guerra y la madre de la patria” 2002).
Oda al consumo
Por tanto, si las personas no tenían necesidades había que crearlas. Y existen básicamente dos razones por la cual el consumo dejó de ser visto solo como una etapa del proceso económico para convertirse en una actividad llena de significado, llena de persuasión publicitaria. La primera, la percepción de que el consumo conlleva al crecimiento económico, y el segundo, el relacionado al concepto de tenencia y propiedad de objetos como una forma de encontrar sentido, pertenencia, diferenciación y hasta felicidad.
Es como si muchas de las interrogantes que tenemos los ciudadanos -como adónde pertenezco y quién representa mis intereses- son respondidas con mayor eficacia a través del consumo privado y de los medios masivos que en las reglas abstractas de la democracia. Sé quién soy y dónde pertenezco por lo que consumo. La muestra del estatus ya no es la capacidad para crear cosas sino la posibilidad de adquirirlas.
Un claro ejemplo es la forma clásica de determinar los niveles socioeconómicos para los estudios de mercado o encuestas cuantitativas: soy del NSE A si viajo por lo menos una vez al año al extranjero, tengo piso de mármol, ocho televisores en mi hogar y cuatro baños. Si no pertenezco a la lógica del consumo, no soy social y económicamente alto.
Y obviamente esta connotación del consumo y de la tenencia de bienes está directamente relacionada a las técnicas publicitarias que han generado que el valor de un producto no esté en el objeto sino en lo que este comunica. Cuando la marca dejó de utilizarse para identificar productos sino para descubrir quién eres para los demás.
En el siguiente post hablaré de cómo está tendencia está convirtiendo al producto y servicio en la parte menos importante del proceso de satisfacer necesidades. Muchos de ustedes ya lo detectaban en casos analizados anteriormente: bellas publicidades que nos conmueven o alegran, nos pueden llenar emocionalmente, pero nos hacen olvidar que al final debe haber un producto o servicio que lo sostenga y sustente, o sino todo el engagement será en vano.
¿Y tú qué opinas de la cultura del consumo alimentada por el Marketing y la publicidad?
["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]