La marca Mistura

Estamos próximos a la quinta edición de una de las ferias gastronómicas
más importantes de Latinoamérica. Nacida el 2008 como “Perú, mucho
gusto”, Mistura se ha convertido hoy en una marca de una trascendencia y
valor enorme, premiada como gran marca moderna 2012 en los premios
Effie Perú. ¿Qué podemos aprender del fenómeno Mistura como
comunicadores, publicistas y marketeros?

El factor Gastón Acurio

Antes de hablar de Gastón Acurio, vacúnemonos de ser necesario de cualquier anticuerpo con respecto a su éxito como empresario gastronómico o a su sobreexposición mediática (ganar dinero haciendo cosas buenas no deslegitima y aparecer en los medios no desmerecen tus acciones, sintámonos feliz por ello).

Allá por el 2006, mucho antes que Ollanta Humala impusiera la moda de la ‘inclusión social’, la Sociedad Peruana de Gastronomía con un Gastón Acurio emocionado como su presidente ‘cocinaron’ uno de los mejores conceptos de marca que derivaron finalmente en Mistura:

“Será una fiesta que se extenderá hasta que se acabe toda la comida. La gastronomía peruana es libre, espontánea, generosa, eso es lo que queremos transmitir. Una gastronomía que ha logrado crear un mestizaje propio en el plato y hacer de eso un producto bello, exportable y seductor para el mundo”.

El artífice de la creación del gran producto Mistura y uno de los principales responsables de que nos encontremos como peruanos a través de nuestra comida fue Gastón Acurio. No solamente identificó una necesidad insatisfecha (¿cómo a nadie se le ocurrió hacer un evento donde se reuna lo mejor de la comida peruana y lo que la rodea?) sino que también fortaleció el concepto de que lo que nos diferenciaba es lo que nos unía y que esto muy buen se puede aplicar en algo que nos enorgullece tanto: la comida.

Así, durante tres días, veinte restaurantes, quince módulos de venta, algunos huariques y un pequeño mercadillo recibirían 5 mil comensales más de lo planeado (20 mil) y cerca de 40 mil platos vendidos.

La mixtura de Mistura

“La cocina peruana es un engranaje de calidad. Es libre, espontánea, generosa y eso es lo que queremos transmitir. Nuestra gastronomía ha logrado crear un mestizaje con el plato y hacer de ello un producto bello, exportable y seductor para el mundo”.

Por lo dicho por Gastón se entiende que Mistura no es una feria gastronómica para comer platos ricos, sino que es un lugar donde vivirás (y degustarás) en carne viva la mixtura del Perú: desde el ‘huarique’ más popular hasta el restaurant más lujoso, y desde el agricultor del pueblo más lejano hasta el cocinero que vive en la ciudad.

Esta mixtura también se refleja en el público objetivo de la Feria: para las clases altas que quieren conocer los ‘huariques’, para las clases medias que disfrutan de todos los platos y para las clases bajas que pueden acceder a los más renombrados restaurantes sin pagar cifras imposibles. En otras palabras, no existió una disonancia (al menos destacable) entre el concepto de marca y el producto final que se le ofreció a los consumidores.

El condimento 3.0

Como mencionaba, la marca Mistura no se pensó solo como una feria gastronómica para ir a comer, sino que se configuró como una fiesta para todos los limeños (que al final somos como una mistura del Perú). Se ideó como una marca que trasciende hacia una dimensión social y personal: la de integración entre peruanos, la de festejar lo que nos enorgullece y lo que nos hace feliz.

“Está todo pensado para que la gente sienta que una vez que cruza el umbral de acceso a la feria se olvida de sus diferencias sociales, se olvida de sus problemas, y se dedica simplemente a celebrar este gran acontecimiento que es nuestra cocina peruana”, decía Gastón Acurio durante la segunda edición de 2009 que congregó casi 150 mil personas.

El posicionamiento de Mistura podría resumirse en ser un espacio donde te encuentras con el Perú que quieres ver, sentir y degustar: un Perú integrado, inclusivo, feliz y orgulloso. Y como ya comentaba en mi post anterior, los consumidores valoran una marca que te llena como persona, que te educa y te propone una conexión emocional más allá del intercambio comercial. Es ahí donde la marca cobra trascendencia y se convierte en un intangible invaluable.

Campo de Marte y día misturero

Es de todos conocido la polémica que se generó este 2012 por la adecuación de las áreas verdes del Campo de Marte (Milton Vela plantea algunas acciones que debieron haberse tomado para gestionar la crisis). De este caso, y sabiendo que toda crisis es una oportunidad, los rumores del impacto medioambiental hubieran sido callados inmediatamente con pruebas audiovisuales y pudo haberse aprovechado la exposición mediática para difundir el enfoque medioambiental de la feria (por ejemplo, los platos y cubiertos biodegradables).

Mención aparte la campaña en Facebook “Queremos un día misturero” que busca que las empresas den a sus empleados medio día libre para asistir a Mistura: crearon facilidades a las empresas para que adquieran paquetes de entradas a menor precio, crearon un fanpage y un par de videos donde unos supuestos trabajadores le pedían amenamente a su jefe que permita que vayan a Mistura.

La idea y el concepto son geniales, pero la ejecución e implementación de la estrategia digital muy desaprovechada. Se quedaron entre la duda de hacer un video que parezca real y casero (que pudo haberse viralizado y apropiado por la gente) o hacer uno que denote en la narrativa que es ficción pero donde se haya buscado crear comunidad; por ejemplo, incentivado a la gente a que suban videos creativos pidiendo a su jefe que acepte el día misturero y pudiendo ganar un paquete de entradas gratis.

El resultado final fue que la iniciativa tuvo rebote en medios pero no enganchó. Las falsas historias que son evidentes pero que se venden como verdaderas hacen que las personas sientan que subestiman su inteligencia. La esencia de la comunicación digital es la conversación y la honestidad, darle voz a tus consumidores potenciales, crear vínculos de confianza y dirigir tus actividades con fluidez y naturalidad hacia tus objetivos de comunicación.

¿Y tú qué opinas sobre la marca Mistura y lo que quiere transmitirnos en cada feria?¿Qué te pareció la campaña “Queremos un día misturero”?