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Alexander Chiu Werner

Foto del autor: Alexander Chiu Werner

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La publicidad 3.0 es la que educa

La palabra educación aburre y su connotación negativa no es gratuita. Cuando se habla de educación nuestro cerebro se remonta a las tradicionales clases escolares o universitarias o a los programas de televisión cuya audiencia no superaba al número de familiares de sus productores.

Pero hay un tipo de educación que emociona, que no aburre y que para sorpresa de muchos tiene el objetivo de comunicar los beneficios de un producto o servicio y maximizar las ganancias de una empresa: la publicidad.

Muchos se preguntarán el porqué de la necesidad de que la publicidad eduque cuando no es una tarea que le corresponda (al menos lo que sí le corresponde es no malformar). La respuesta se deriva en parte del concepto de Marketing 3.0 que propuso Philip Kotler el 2010 y que ya había comentado en otros posts: los consumidores de hoy eligen productos y empresas que satisfacen sus necesidades más profundas de creatividad, comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas de hoy deben crear productos, servicios y culturas corporativas que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los consumidores.

El entorno interconectado ha generado que los consumidores se sientan sobre todo personas, y esperan que la publicidad también los trate como tales. Uno de los anuncios publicitarios icónicos que pueden derivarse de esta filosofía es la realizada por Apple en 1997 denominada “Think different”.

En el Perú podemos encontrar anuncios publicitarios que en mi opinión rescatan la filosofía 3.0 de Kotler, en las que se cumple con los
objetivos de generar valor a la marca pero donde también se practica una educación informal, a la que algunos educadores llaman educación no estructurada. Esta es aquella donde se transmiten conocimientos, valores y costumbres a los consumidores (que son tratados como personas) fuera de un ambiente tradicional, como la publicidad emitida en los medios de comunicación. Para ejemplificar destaco tres que se me vienen a la mente:
 
Atrévete. Cambia.

El año 2006, Saga Falabella lanza de la mano de Leo Burnett el anuncio denominado “Miedos”, una gran publicidad de la que ya comenté en un post. Sin locución, con dos palabras y un logotipo, el spot muestra situaciones en las que las mujeres se enfrentan al miedo al fracaso, a la vergüenza, a lo desconocido y al entorno. Todo esto acompañado con una metáfora del enfrentamiento de una mujer con un lobo.

Atreverse a cambiar, a enfrentar los miedos y vencerlos son valores positivos que la marca aporta a la sociedad, sin dejar de subrayar que dichos valores también se asocian a la marca y tienen un fin comercial (atrévete a cambiar adquiriendo nuevos productos).

Un lunes cualquiera

Spot de Movistar realizado por Young & Rubicam el 2009 donde la locución se asemeja en calidad y cualidad a la de un poema, y donde las referencias a un país plural, optimista, multicultural y progresista, sin duda educan. El extracto de tristeza y pesimismo de un poema de César Vallejo y de una novela de Mario Vargas Llosa, respectivamente, son resueltas con genialidad y subrayan que el sentir del peruano de los últimos años se va alejándose del pesimismo. Movistar también se alimenta de esta mezcla de sabores, colores y sentimientos para decirnos finalmente que “conectados podemos más”.
En todas partes

En el verano de 2010, cerveza Cristal confirma su alejamiento de los spots facilistas con mujeres en bikinis y de la mano de Publicidad Causa lanza el spot “En todas partes”. Al son de la música y la letra se van descubriendo los diversos paisajes, sonidos, instrumentos, indumentarias y localidades que caracterizan al Perú.

Existen otros anuncios que también pueden destacarse por su mensaje positivo y constructivo que nacieron para viralizarse por Internet (como el de Sodimac o Coca Cola), así como otros que por el contrario mantienen una posición facilista y alejada del nuevo espíritu del marketing 3.0 (como uno de los últimos spots de Brahma).

 

Estos ejemplos confirman que la buena publicidad vende y que esta cualidad es cada vez más valorada por el consumidor. La publicidad 3.0 que educa debe desestigmatizarse como algo que limita la creatividad o que se desliga del objetivo de incrementar la rentabilidad del anunciante: muy pronto, si ya no lo es, la publicidad que emociona y apela a valores positivos será la esperada ventaja diferencial que el nuevo consumidor encontrará para elegirte frente a tu competencia.

¿Y tú qué opinas de la filosofía 3.0?¿Qué otras campañas peruanas entrarían en esa categoría?


["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

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