El rating en la publicidad

En el Perú, la televisión se llevó el 47% de la inversión
publicitaria el 2011; esto es, unos 323 millones de dólares. Y la
principal fuente de información utilizada para colocar publicidad en
este medio es el rating. ¿Es este indicador tan importante como parece
ser, o nos estaremos olvidando de otros factores que pueden optimizar nuestra inversión publicitaria?

La definición básica del rating es el porcentaje de personas que está viendo un contenido de TV en un momento determinado. Si lo trasladamos a número de personas, un punto de rating en Lima son una audiencia de 80 mil personas, y si fuéramos capaces de conocer el rating de todo el Perú (que en la actualidad no se mide), un punto es una audiencia de 240 mil personas. En USA un punto de rating son 3 millones de personas.

Por lo tanto, para entender la utilidad de las cifras de rating en toda su concepción, debemos ser conscientes del número de audiencia que equivale, del tamaño y cobertura de la muestra (Ibope Media mide unos 1.000 hogares en Lima y seis ciudades del Perú), la segmentación demográfica (personas mayores de 11 años), y el margen de error (aprox. +- 2%, el cual se incrementaría si se aplican filtros por segmentos específicos).

Las cifras de rating que vemos difundidos en los medios de comunicación suelen ser el porcentaje total de la muestra que ha sintonizado un programa determinado, promediando el rating de todos los minutos que ha durado el mismo. Este dato es bueno para el ‘publicherry’ mediático de los canales de TV, pero no tanto para un anunciante o publicista que quiere ser lo más eficientemente posible en su inversión publicitaria. Comparto con ustedes algunos puntos a considerar:

• Cobertura. Este punto es muy importante. El rating te da la certeza, dentro del margen de error, de conocer la audiencia solo en las ciudades de Lima, Arequipa, Cusco, Trujillo, Chiclayo, Piura y Huancayo, y solo de determinados canales de TV. En el caso de las ciudades que no son Lima, el margen de error del rating bordea el +- 5-7%. ¿Sabías, por ejemplo, que según una encuesta de Arellano MKT a pedido del CONCORTV el 76% de los niños y adolescentes limeños afirmaban ver Al Fondo hay Sitio, mientras que en Cusco, Cajamarca y Puno la cifra no superaba ni el 50%?¿O que en Tacna más del 50% ve televisión local? Si tu público objetivo está en provincias, el rating es insuficiente y es mejor indagar por las particularidades de cada ciudad o considerar canales no incluidos en la medición.

• Filtro por target. No necesitas estar en el programa más sintonizado de la televisión peruana. Un partido de fútbol puede tener el rating general más alto, pero si tu público objetivo son las amas de casa te convendrá apostar más por un programa de mediodía que tiene un rating general más bajo pero un rating por target mucho más alto.

• Afinidad cuantitativa. El nivel de afinidad significa en términos simples elegir los programas más vistos por tu target y los menos vistos por el público en general, dado que es usual en el mercado televisivo que dependiendo del rating total (no el de tu target) que haya obtenido el programa se determinará el precio de publicitar un anuncio. ¿Para qué pagar caro por un aviso que lo verán personas que no forman parte de mi público objetivo?

• Afinidad cualitativa. Por más atractivo que resulte manejar cifras ‘exactas’ de audiencia, es un error pensar que las personas actuamos de la misma forma. Un anunciante o publicista no debe guiarse solo por cifras sino también porque el contenido del programa o el perfil del canal se ajuste a tu producto o marca. ¿Un fast food anunciando en un programa de vida sana? ¿Una universidad anunciando en un programa de espectáculos? Son casos que suceden.

• Responsabilidad social empresarial. En un futuro post ahondaré sobre la rentabilidad publicitaria de ser socialmente responsable como empresa, pero por ahora solo mencionar que todo anunciante debe tomar en cuenta que al anunciar en un programa, no solamente justifica su existencia, sino que lo apoya de forma implícita, algo de lo que los televidentes son cada vez más conscientes. Una marca tiene la oportunidad de ser consecuente con su imagen y no anunciar en programas que dañan la dignidad de las personas, promueven la violencia o alimentan el morbo, por más audiencia que estas tengan.

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]