La marca "Selección Peruana de Fútbol"

Si hay dos marcas que acompañan a la selección peruana de fútbol hace
buenos años son la marca peruana Cristal y la internacional Coca Cola.
Pese a los resultados negativos, ambas marcas saben que tienen poco que
perder y mucho que ganar. Y es que en el patrocinio de selecciones de fútbol muchas
veces no importan los resultados, porque se comparte la misma lógica de un
verdadero hincha. Y esto lo saben muy bien las marcas.

El patrocinio deportivo

Patrocinar una selección nacional de fútbol es casi siempre un buen negocio siempre y cuando el fútbol siga alimentando pasiones y el patriotismo siga latente. El patrocinio deportivo es toda una materia de estudio ya que involucra muchos aspectos a considerar tanto para la marca que quiere exhibirse como la misma entidad que decide aceptarla. Por ejemplo, el traslado de los atributos de las marcas (recordemos que los equipos de fútbol también son marcas), el público objetivo, el nivel de exposición de tu marca, el área geográfica de influencia, la difusión mediática, la seriedad de los dirigentes, etcétera.

En el Perú, siendo el fútbol el deporte más popular, los resultados de la selección en los últimos lustros no han sido muy felices, y si el fútbol fuera una marca común hace mucho que habría perdido todo su valor percibido siendo que el producto ofrecido no cumple las expectativas de sus consumidores. Sin embargo, sabemos que el amor a la marca Selección Peruana de Fútbol tiene otra lógica, o mejor dicho, no tiene lógica.

Para un hincha de fútbol, a diferencia de un consumidor tradicional, el club de sus amores o la camiseta de su país es una lovemark incondicional. Ciertamente hay un porcentaje de personas que transitan entre apoyar o no apoyar a su equipo dependiendo de los resultados, pero una gran masa lo hace con una convicción entre irracional y masoquista. Cuando el Perú gana, la euforia del país se respira en sus calles, y cuando se pierde, la esperanza tímida o extrovertida brota, pero en ambos casos se le sigue. Esta esencia de los equipos de fútbol (y más aún de la Selección Nacional) es muy bien utilizado por las marcas que la quieren patrocinar.

El aliento de Coca Cola

Habíamos ganado ante Paraguay, perdido ante Chile y Ecuador, y se venía la fecha doble ante Colombia y Uruguay. La situación todavía no era tan trágica y por tanto Coca Cola apostaba por resaltar el aliento a la franja roja que lleva la camiseta peruana desde hace décadas. Para eso creó en cuatro spots difundidos por Internet el concepto de ‘la franja del aliento’. En estas aparecen cuatro íconos futbolísticos (Julio César Uribe, Julinho, ‘Chorri’ Palacios y Jefferson Farfán) que demuestran su entrañable amor por la camiseta y narran sus mejores hazañas con la selección.

Los spots en dicha coyuntura me parece que funcionaron bien y generó mucho viralidad. El aliento a una selección luego de dos derrotas significó conectar con lo que en ese momento sentía el hincha, y ver no solamente a un jugador actual (Farfán) sino referentes históricos ayudó a que Coca Cola mantuviera esa conexión emocional intergeneracional. El resultado es que el mensaje positivo y los atributos de la Selección Nacional se impregnan subjetivamente en la mente de los consumidores, y Coca Cola lo sabe bien.

Para esta segunda etapa, luego de un triunfo y cuatro derrotas, la nueva estrategia publicitaria fue clara y bien pensada: el aliento incondicional del hincha, que pese a las mayores dificultades, siempre estará ahí alentando al equipo nacional. Es casi un manual de patrocinio futbolístico: cuando hay buenos resultados hay que destacar el orgullo, cuando hay malos resultados hay que destacar el aliento incondicional, y en ambos casos la marca gana.

Los convocados de Cristal

El concepto de los convocados de Cristal se inició con el spot en el que Sergio Markarián convoca a personas de todo el país y luego en otra entrega con peruanos residentes en el exterior, bajo el lema que “cuando el Perú juega, todos jugamos”. La visión descentralizada de Cristal es evidente y además positiva.

En esta fecha doble que se viene jugando, Cristal optó por una campaña offline-online en la que una persona puede acceder al fanpage de la marca y de pronto se convierte en protagonista de un gol con el apoyo de Juan Manuel Vargas. Esta idea tiene ideas recicladas de la conocida campaña de Nike “Take it to the next level”, pero me pareció interesante que la hayan aprovechado y que además guardara sinergia con el lema de la campaña.

Asimismo, y en paralelo, Cristal llevó a cabo la interesante idea de
crear los estadios itinerantes al interior del país. ¿Cuál es la idea?
Montar una infraestructura similar a la de un estadio (tribunas, globos,
pitos y gramado) y en la que invitaban a líderes de opinión y a su
fuerza de ventas más destacada para que vivieran un partido de la
selección como si estuvieran ahí. Para eso, además de la apariencia de
un estadio, montaron una pantalla gigante donde uno podía sentirse parte
de los miles de hinchas que estaban físicamente alentando a la
Selección. Esta actividad BTL se llevó a cabo en Ayacucho y, según la
agencia Brand Team, la trasladarían a otras ciudades como Huancayo,
Arequipa, entre otras.

Así, mientras que la victoria ante Venezuela ha significado una alegría para los hinchas, Coca Cola ganó como marca al habernos recordado que el aliento incondicional del hincha tuvo frutos, mientras que el estadio itinerante de Cristal debió haber sido un éxito para la marca. Si Perú pierde o gana ante Argentina, ambas marcas no perderán en ningún caso: o compartirán el atributo positivo del triunfo o se impregnarán de la mística de estar en las buenas y en las malas.

¿Y tú qué opinas sobre las campañas de Coca Cola y Cristal?¿Crees que el patrocinio a la Selección Peruana de Fútbol es una buena estrategia publicitaria?