La rentabilidad de la creatividad

La creatividad en la publicidad no es solo una herramienta que
nos ayuda a hacer un aviso más vistoso, divertido o emotivo, sino que
también es una de las mejores formas de optimizar la inversión
publicitaria. ¿Por qué algunas marcas optan por anuncios creativos
mientras que otras apuestan por las convencionales?

La publicidad convencional

Un niño juega felizmente por el jardín y se ensucia todo el pantalón cuando de pronto ve que su mamá lo mira desesperada, pero no por mucho porque se da cuenta que no tiene de qué preocuparse: el nuevo detergente con poder MAX tiene gránulos que penetran las manchas más difíciles. Luego la mamá sale feliz mientras su hijo se sigue ensuciando despreocupadamente.

Una actriz nos cuenta las trágicas situaciones por las que pasa su cabello, hasta que descubrió el nuevo shampoo con fórmula avanzada utilizada por los más renombrados estilistas en Paris y Hollywood. Aparecen imágenes brillantes de la modelo mientras ondea sensualmente su cabello.

Estos ejemplos se ciñen a una de las plantillas narrativas más utilizadas y que está institucionalizado por décadas: problema-producto-solución. Niño sucio – Opal – niño feliz. Familia se quedó sin gas – Cálidda – familia feliz. La publicidad convencional abunda en los medios de comunicación y es muy fácil identificarla porque lo único que cambia entre una versión y otra es el producto, los actores, los adjetivos y lo accesorio y superficial.

La publicidad convecional ha existido siempre y seguirá existiendo porque funciona, se corrobora con testeos de recordación de marca y comprensión publicitaria. Entonces, ¿por qué esforzarse en ser creativos?

1. Aversión al riesgo. La publicidad convencional es como una renta fija: es segura pero ganas poco. La publicidad creativa, la que transgrede los cánones establecidos, es como una renta variable: el riesgo de que pierdas es mayor pero si logras que conecte con tu público objetivo habrás ganado muchísimo más.

La aversión al riesgo está determinada por el perfil de tu agencia publicitaria, tu posición en el mercado (un líder no suele arriesgar mucho, el que está segundo piensa que no tiene mucho que perder), y por el comportamiento general del sector (la categoría detergentes, shampoo, arroz y otros suelen ser muy tradicionales y pocos se animan por una disrupción). Como ejemplo, una marca que rompió la comunicación clásica del sector fue panetón Sayón que destacó frente a los típicos comerciales de unión navideña que abundan en esa época. Publicidad buena, divertida y barata.

2. Optimización en medios. Una publicidad convencional necesita, en promedio, ser vista al menos tres veces para considerar que el público objetivo realmente recibió tu mensaje. Con una publicidad creativa a veces basta una vez. Esto significa que la publicidad convencional puede llegar a triplicar tu inversión en medios de comunicación para lograr el mismo impacto que una publicidad creativa.
 
La otra forma de creatividad es la aplicada al medio de comunicación; es decir, el uso de medios no convencionales (llamados también BTL o below the line) que suelen ser más baratos. También se pueden usar los medios tradicionales de una forma creativa; por ejemplo, si en una serie o telenovela aparece una persona que llora desconsoladamente puede aparecer un banner que diga que “si quieres dejar de llorar y ser feliz, nada como un chocolate Sublime”.

3. Optimización en producción. Esto es una opinión muy personal, pero para mí una publicidad que cuesta mucho producirla simplemente no es creativa. La creatividad no solo debe estar en la historia sino en la forma que te ingenias para que te cueste poco hacerla. Por ejemplo, la premiada publicidad peruana para el detergente Ace el 1999.

4. Buzz. Por último, una de las ventajas más importantes de la publicidad creativa es que genera boca a boca entre el público objetivo, empieza a viralizarse a través de las redes sociales, se interiorizar con mayor facilidad, minimiza la competencia y genera expectativa para las futuras entregas publicitarias. Todo esto conlleva a que el impacto final de la marca se potencie y se genera una conexión positiva con tu público objetivo. Un gran ejemplo es “Perú, Nebraska” y la impresionante viralidad que generó.

Hacer una publicidad creativa nos hace gastar más neuronas, nos genera más riesgo, pero es más rentable y memorable. Ahora bien, nunca olvidemos que la creatividad debe estar íntimamente ligada con la promesa única de tu producto o marca, sino sucederá que la gente se acordará de la pieza y no de lo que quisiste comunicar. La creatividad siempre debe estar al servicio de la marca y no del prestigio de tu agencia publicitaria o de los premios que puedas ganar.

¿Y tú qué opinas de la publicidad creativa?¿Qué ejemplos peruanos puedes destacar?