ISIL, el que aprende de sus errores no se equivoca

La mofa al
practicante por su falta de experiencia quedó atrás. El Instituto San
Ignacio de Loyola (ISIL) mantiene su posicionamiento de “Aprende
Haciendo” pero propone un nuevo concepto publicitario con una óptica más positiva: el que aprende de
sus errores no se equivoca.

Los institutos

Para entender la lógica comunicativa de ISIL es importante entender la percepción general de los institutos en el Perú (la que está relacionada también a las universidades). El ideario común y silvestre es que las universidades son mejores que los institutos: “Tiene mayor prestigio”, “serás un profesional, no un técnico”, “estás en otro estatus” y otras más.

Debido a esa visión muchas veces distorsionada es que los peruanos y peruanas optan, de ser posible y en primera instancia, en estudiar en una universidad. En la visión progresista del peruano y peruana, la mejor herencia que se le puede otorgar a los hijos es la educación, y mientras más larga, aceptada socialmente y prestigiosa sea, será mejor. Una consecuencia relacionada a este imaginario es que tenemos hoy en día más de 100 universidades en el Perú y de todo tipo de rangos de calidad.

En este escenario, la estrategia de comunicación publicitaria de las universidades ha sido en mayor o menor medida resaltar el grado profesional que se obtiene así como el nivel de jefe, gerente o superior que tendrás con respecto a los que no tienen un grado universitario. En los institutos, por su parte, se ha rescatado más los atributos de precio, corta duración y mayor especialización en temas más concretos y más relacionados a la demanda laboral inmediata. Se podría resumir en frases como “estudia casi lo mismo pero en tres años” o “te vas a volver en un súper especialista en un tema muy puntual”.

Aprende haciendo

Sin embargo, ISIL fue uno de los pocos que explotó un atributo distinto muy importante: el perfil orientado más a la instrucción práctica que tienen los institutos que aterrizaría en el posicionamiento que utilizan hasta el día de hoy: aprende haciendo.

Este ha sido muy bien apropiado por ISIL (al punto que ganaron dos premios Effie Perú el 2011) ya que se alimenta de una de las percepciones negativas que tienen las universidades: que ‘hay mucha teoría y poca práctica’ y que recién empiezas a aplicar lo aprendido cuando empiezas a practicar en una empresa o en el último año de estudios.

Así, ISIL comunica que con ellos aprenderás haciendo, y de paso -por deducción y de forma sugerida- dan a entender que en las universidades se matan estudiando solo teoría cuando en la práctica es donde se aprende. Esto es ejemplificado en un video de ISIL donde se caricaturiza al estudiante (¿universitario?) que habría aprendido a construir un edificio solo leyendo libros o a pilotear un avión leyendo solo el manual. Por más que esto sea cierto o no, que alguien lo destaque como su ventaja diferencial ya genera dudas sobre si los demás tienen o no el mismo atributo. Punto para ISIL.

La manera en que plasmó su posicionamiento “aprende haciendo” fue en un primer momento mostrando a un practicante insignificante que nunca llegaba a destacar o a realizar trabajos relacionados a sus estudios porque no tenía experiencia (y pese a que ya se había graduado). El lema utilizado fue “no estudies para practicar, estudia para trabajar”.

En la segunda campaña también se mostraba a practicantes que pasaban ridículamente desapercibidos, como si no existieran, porque no contaban con experiencia para poder haber destacado. Luego de ver a una chica aplastada por el gerente de finanzas o un chico al que le echaron limpiavidrios en los ojos, aparecía el lema “sin experiencia no existes”.

Por último, la tercera campaña fue un genial y humorístico spot en el que un inexperto joven sudaba, se trababa y finalmente se desmayaba al tener que suplir a su superior en una exposición frente a temibles altos jefes. El comercial terminaba con la locución “que la falta de experiencia no te traicione”.

Nueva campaña

La nueva campaña (realizada como las anteriores por la agencia JWT) que se
lanzó el miércoles último, se despide de la mofa a los practicantes y a
su falta de experiencia, y más bien opta por uno más constructivo y
positivo: “el que aprende de sus errores no se equivoca”. El gran acierto de este nuevo concepto es que recoge un insight (si se aprende de los errores ya no son errores) que, al ser la base y motivo central del comercial, es apropiada integralmente por la marca ISIL y se mimetiza con su posicionamiento, algo que le otorga valor y la fortalece a largo plazo.

Si en los motivos anteriores era burlarse del practicante que termina siempre mal, en esta nueva entrega los errores del target se superan gracias a esta nueva actitud de aprender de ellos. Todo esto transcurre mientras un jingle dice que “eso que consideras como errores, experiencia te ayuda a ganar”, que “son lecciones que debes aprender para que no vuelvas a fallar” y que “si tú aprendes de tu equivocación se convierte en una gran lección”. Usualmente este tipo de conceptos se ejecutan en un tono de comunicación emocional o dramático, sin embargo en el caso de ISIL mantienen acertadamente su tono humorístico.

Si tuviera algo que criticar y que lamentablemente no es exclusivo de este spot (ya vimos los casos de Wong y Gloria) es la aparición de personas con rasgos caucásicos no en una o dos, sino en todas las secuencias. Punto en contra para un problema estructural de la comunicación publicitaria en el Perú.

Así, con esta campaña ISIL genera inteligentemente la percepción de que es un instituto en el que obtendrás la práctica y experiencia necesaria para que cuando egreses no tengas los típicos problemas de practicantes o tengas esos errores de los que ya habrás aprendido mientras estudiabas. Y de paso, le das un buen mensaje a las personas: que si uno aprende de sus errores, en realidad no se equivoca. ¿Y tú qué opinas del posicionamiento de ISIL “Aprende haciendo” y de su nuevo concepto publicitario?