La comunicación digital de marca

La tendencia es clara: Internet y sus derivados están captando cada vez más el tiempo y espacio de nuestro público objetivo y la tendencia seguirá así. Pero haríamos muy mal en aterrizar como empresa al mundo digital sin saber cómo y porqué todos nosotros estamos aquí, conectados y relacionados en un mundo virtual.

La digitalización y el mundo virtual se ha creado con un fin muy claro: eliminar las limitaciones del espacio, tiempo y de nuestro cuerpo. Este cambio tecnológico genera que los kilómetros de distancia dejen de ser importantes, que el tiempo de paso a la comunicación instantánea, y que limitaciones de nuestra voz o nuestra visión se vean reemplazados por un teléfono celular o por una videoconferencia.

Estas características de lo virtual también han generado algunas peculiaridades en la comunicación:

• Se ha desterritorializado la comunicación siendo cada vez más difícil hacer una diferenciación de estrategias por áreas geográficas.
• Se han mezclado y mimetizado culturas globales con las locales dificultando (o facilitando) el conocimiento psicográfico y conductual del público objetivo.
• Se dificulta la diferenciación entre el emisor y el receptor, ya que Internet es un medio interactivo y omnidireccional que brinda facilidades a todas las personas para crear o producir información. Esto ha llevado al concepto de prosumidor (productor y consumidor a la vez).
• Se generan comunidades paralelas que se yuxtaponen y generan relaciones complejas de intercambio de información y viralidad que son difíciles de identificar e imposibles de controlar para una marca o empresa.

Por estos motivos y otros más, el medio digital -a diferencia de la radio y TV- no es un simple medio de comunicación sino principalmente un medio de socialización, en la cual las personas han trasladado sus relaciones interpersonales, sociales, sentimentales y laborales a este entorno virtual. Si bien en la Web 1.0 los medios digitales eran básicamente informativos y unidireccionales, hoy en día son sociales y omnidireccionales.

Por lo tanto, cuando se piense en elaborar una estrategia de comunicación digital, más que adaptarla de los medios masivos (como muchos lo hacen), debemos nutrirlas de nuestras estrategias en el manejo de la relación con los clientes o CRM (Customer Relationship Management). Con el paso a la Web 2.0, Internet se ha convertido para las marcas y empresas en el nuevo vehículo del marketing relacional.

Entender esto nos lleva a analizar con mayor cuidado la importancia que debemos darle a nuestra presencia de marca en Internet, principalmente en las redes sociales. Las personas, en tanto han trasladado sus relaciones sociales a este mundo digital, esperan que las marcas se comporten de la misma forma (o mejor) que en el mundo físico.

Cuatro elementos clave que se pueden adaptar del Marketing Relacional a la comunicación digital de la marca son:

• Contar con una visión clara del papel que jugará la marca o la empresa en el mundo online.
• Compromiso por construir una relación sostenible y de largo aliento con los consumidores/clientes actuales o potenciales.
• Generar confianza y buscar la autenticidad a través de la congruencia de los mensajes con la imagen de marca.
• Relación horizontal entre la marca y las personas, en tanto Internet es un medio democrático y se nutre de la participación omnidireccional de sus integrantes.