Molitalia, no hay una sola receta para reunir a la familia

Por años nos hemos acostumrado a asociar a los fideos Molitalia con el concepto de familia numerosa, reunida, intergeneracional y bullera; ‘como en Italia’. Hoy los tiempos cambian y los peruanos tenemos nuestro propio concepto de familia y razón para reunirnos, algo que Molitalia quiere apropiarse con su nueva campaña.

La categoría de fideos

Casi todas las marcas de consumo masivo dirigidas a las amas de casa (fideos, arroz, detergente, aceite, etc.) tienen como caballito de batalla el cariño y amor a los hijos. En el caso específico de los fideos la historia no es distinta y es común encontrar spots donde niños disforzados exclaman su amor desmedido por sus mamás, mientras ella con su extrema sonrisa los abraza y les demuestra cuánto los ama a través de unos fideos recién hechos y ‘al dente’.

El caso más notorio es el de los fideos Marco Polo (propiedad de Molitalia) donde el mayor beneficio ofrecido es el emocional, ‘el cariño de mamá’ que se refleja en los platos con fideos que ella prepara para sus hijos. Para algunos (me incluyo) muy cursi y con un beneficio fácilmente reemplazable, mientras que para otros muy emocional y que cumple con su objetivo.

También Molitalia, allá por los años 90′s, hizo un comercial por el día de la madre muy recordado tanto por su tono sentimental como por el aparente plagio de un comercial chileno de fideos Lucchetti.

Otras marcas apuestan por beneficios más diferenciados, ya sea por el segmento al que se dirigen o por el atributo que refuerzan. Tales son los casos de Don Vittorio (segmento premium y siempre ‘al dente’), Lavaggi (reforzado con vitaminas y hierro), Sayón (maestras en la cocina), Alianza (con huevo) y Nicolini (enfocado a la familia y a la tradición).

‘Como en Italia’

Desde que la empresa Molitalia se creó en los años 60′s siempre tuvo como lema “como en Italia”, dado que sus fundadores fueron descendientes de inmigrantes italianos. Pese a que en los 90′s fueron adquiridos por el grupo chileno Carozzi (dueña de las conocidas marcas Costa y Ambrosoli), su posicionamiento no ha variado significativamente.

El historial publicitario reciente de fideos Molitalia está repleto de referencias italianas: locución con acentos, gestos y palabras italianas (‘nonna’, ‘mangiare’), música de fondo italiana (adaptación de ‘La dona è mobile’ de Verdi), manteles y pañuelos a cuadros (que incluso adornan el logotipo y el empaque) y todo el concepto de familia numerosa, reunida, intergeneracional y bullera que está muy internalizada como proveniente de Italia y que también es común en el Perú. Quizá por eso también es que dicho concepto funcionó muy bien y era fácilmente aplicable a nuestra realidad, o al menos al concepto de familia que tenemos como modelo.

No obstante, la competencia que obliga siempre a una revisión constante de la marca así como la creciente valoración por lo peruano y nuestras propias peculiaridades, hizo que Molitalia no solamente haga una campaña publicitaria muy distinta a las anteriores, sino que cambiara toda la filosofía, esencia y razón de ser de la marca, algo a lo que en el mundo publicitario se le llama ‘manifiesto de marca’.

Nuevo manifiesto y nueva campaña

Los conceptos clave de la nueva marca Molitalia son ‘mamá’, ‘creatividad peruana’ y ‘reunión familiar’, y su manifiesto se puede resumir en lo siguiente:

“Las mamás han sido la inspiración para que hoy los chefs peruanos nos hayan convertido en un ‘boom culinario’. Pero ellas no lo hacen por fama o por convertirse en vanguardistas, sino por el maternal deseo de juntar a su familia. Cocinar es su forma de decir que nos necesita y nos quiere juntos y reunidos, y para reunir a la familia no hay una sola receta.”

El manifiesto me parece en lo personal muy bueno, porque no solamente es congruente sino es además consistente, único, atractivo y mantiene la esencia que tenía Molitalia, que era la de reunión familiar. El lanzamiento de este nuevo manifiesto de marca buscó reflejarse a través de una nueva campaña publicitaria.

En los spots publicitarios, realizados por la agencia Properú, se pueden
ver situaciones ‘típicas’ pero peculiares de expresarnos entre la
familia o con la pareja: cuando les cuentas cuentos a tus hijos, cuando
tu pareja te da un beso espontáneo, cuando heredas algo importante que
fue de tu mamá, entre otros. Luego se ven las situaciones peculiares que
aparecen en las reuniones familiares para terminar con la frase “No hay una sola receta para reunir a la familia”. La música ayuda mucho y la producción audiovisual está bien lograda.

Si bien, como mencionaba, el manifiesto de marca es muy bueno y la campaña que busca reflejar esta nueva filosofía tiene sus aciertos, sí me parece que algunas cosas pudieron mejorar:

• Si bien en la pieza se presentan buenos insights (destaco el beso espontáneo de la pareja y la abuela que apaga el televisor mientras pasaban un partido, además del propio manifiesto de marca que parte de un insight), hay secuencias que en mi opinión se ven disforzadas o con actuaciones exageradas. Eso le quita puntos a la peculiaridad y le suma a lo convencional.
• Hay algunas frases e imágenes que por la rapidez del spot no dejan tiempo para comprenderlas, como “no hay una sola razón para curiosear” o “no hay una sola motivación para perdurar”.
• Molitalia no es la primera marca que apuesta por apropiarse del macro-concepto familia. Tiene a San Fernando que ha realizado un excelente reposicionamiento de marca destacando incluso con mayor naturalidad las peculiaridades de las familias peruanas que Molitalia.
• No hay una sola forma de representar a la familia peruana; es decir, con rasgos caucásicos. Basta ver el comercial de San Fernando para que sirva de lección.
• No aprovecharon para hacer una estrategia de blended marketing. En los spots no hacen referencia ni a la Web (que está rediseñada pero está incompleta) ni a su página en Facebook (que no supera los 200 seguidores).

¿Y a ti qué te parece el nuevo concepto de marca de Molitalia y su nueva campaña publicitaria?