Ajinomen y la red social que nos une de verdad

El último comercial de las sopas instantáneas Ajinomen tiene un bello
mensaje para destacar: la red social que nos une de verdad es la que
tenemos y vivimos en el mundo offline. Pero la pregunta es: ¿es
Ajinomen el producto ideal para decirlo?

Las sopas instantáneas

El mercado de las sopas instantáneas ha crecido mucho en los últimos años y la razón es más o menos simple: la tendencia de la sociedad a tener menos tiempo para muchas cosas. La ‘chamba’ ahora te persigue hasta tu casa gracias a los smartphones y la necesidad de estar siempre conectados. O peor (mejor) aún, tu lugar de trabajo es tu casa. Por otro lado, los estudiantes que quieren (o tienen) mil cosas que hacer, resuelven sus hábitos alimenticios ‘en solo tres minutos’, hirviendo agua y echándole un sobrecito de Ajinomen, o Maruchan, o Ramen, o cualquier otra marca disponible. También el creciente porcentaje de jóvenes que viven solos, que les da flojera cocinar (o que no saben cocinar), es un público ideal para las sopas instantáneas.

Esto no nos debería alegrar tanto, ya que si bien satisfacen necesidades concretas de este mundo apurado y agitado, es sabido que las sopas instantáneas no destacan por su valor nutricional, pudiendo incluso considerárseles comida chatarra. Basta resaltar que la mayoría de ellas cubren más de la mitad de la cantidad de sodio (sal) que necesitamos al día, no tienen casi nada de fibra y, salvo un par de excepciones, ninguna tiene realmente carne, solo saborizante (véase informe de ASPEC).

Ajinomen

Dicho esto, las ventajas de las sopas instántaneas son claras y en el reciente historial publicitario de Ajinomen se han destacado siempre. El 2006 lanzaron una campaña donde un joven anda siempre apurado porque no le queda tiempo para hacer todo lo que quiere o tiene que hacer. Al final la locución dice que “si el tiempo no te alcanza para todo lo que quieres hacer, cuenta siempre con Ajinomen”.

En el 2009, lanzaron un comercial donde un hombre y una mujer, ambos solteros, comparten la costumbre de tomar sopas Ajinomen, apuntando el consumo del producto a ese nicho de mercado o estilo de vida. La última campaña de 2011 dejó un poco de lado el tema de la rapidez (ya que el crecimiento de la competencia hacía que esa ventaja diferencial deje de ser tan diferencial) y optaron por destacar el sabor de sus sopas y las connotaciones o recuerdos que te llevan al probarlas.

En resumen, Ajinomen puede definirse como un producto hecho principalmente para jóvenes, para los que no tienen tiempo, los que viven solos, los que no saben cocinar (o los que tienen flojera de hacerlo) y para los que quieren disfrutar la variada y artificial gama de sabores que ofrecen.

Nueva campaña

Hace un par de semanas se presentó un nuevo comercial a cargo de la agencia publicitaria Mayo, el cual da el siguiente mensaje: a diferencia de las redes sociales online (Facebook, Twitter y demás), la red social que nos une de verdad es la que vives en el mundo offline, cuando estás con tus hijos, con tu familia y con tus amigos en forma física. Por tanto, redescubre ese sabor de la vida junto al sabor de Ajinomen. Este mensaje es transmitido usando una analogía entre la red social online y la offline aplicando la terminología de Facebook al mundo real (y sazonado con una buena musicalización de la banda peruana Kanaku & el Tigre).

Así, vemos situaciones en las que un papá ‘inició sesión’ con sus hijas dándoles Ajinomen, que un grupo de amigos ‘aceptó como amigo’ a alguien que jalaron en el camino, que un vigilante ‘publicó una foto’ al mostrársela a su compañero, entre otras más. El mensaje final dice que Ajinomen ‘renovó su perfil’ (entiéndase, renovó su empaque) y que con Ajinomen redescubres el sabor de la vida.

Los aciertos: han recogido buenos insights, como que en la vida real también tenemos nuestras redes sociales, nos etiquetamos, compartimos fotos, cambiamos de estado, etcétera. Además, está el valor añadido (sobre todo emocional) que se le otorga al contacto offline frente al online. Otro acierto es que se habla el idioma del público objetivo y se muestran situaciones que ellos viven, como salir de paseo, ingresar a la universidad, entre otros.

Pero encuentro que hay algo de incoherente, no en la historia sino en la asociación de ésta con el producto. Si bien Ajinomen quiere darle fuerza al sabor, sigue siendo una sopa instantánea cuyo consumo se da en situaciones que no se relacionan con el spot o que al menos no te llevan a pensar que con su consumo sentirás o asociarás los momentos memorables del comercial.

Si la razón de ser de las sopas instantáneas radica en la falta de tiempo o en la facilidad de prepararlo, no encuentro creíble que el público objetivo traslade ese beneficio emocional que evoca el spot al consumo del producto. No está mal intentarlo, pero entre “el valor de nuestras redes sociales físicas” y “el sabor de las sopas instantáneas Ajinomen” hay un camino muy largo o una intención muy forzada de asociarlas.

A diferencia de casos anteriores, como los de Field y Molitalia, en los que el concepto detrás es muy bueno pero la ejecución no tanto, en el caso de Ajinomen me parece que sucede lo contrario: la ejecución es muy buena pero el concepto detrás no es tan sólido como para que la marca se impregne del interesante mensaje de que las redes sociales en el mundo real son las que nos unen de verdad.

¿Y tú qué opinas sobre la nueva campaña de Ajinomen?¿Sientes que puedes asociar la marca con las situaciones del comercial?