La saturación publicitaria

“Estamos saturados de la publicidad,
de ver tantas veces el mismo comercial una y otra vez, y de que todos
los anunciantes digan frases tan reemplazables como ‘lo mejor’, ‘lo más
bello’ y ‘lo más barato’”. La saturación publicitaria no es solamente
malo para el consumidor, sino ineficiente para el anunciante.

Nadie en su sano juicio recibe con los brazos abiertos una tanda publicitaria, salvo los publicistas que quieren ver con sana o malicia envidia lo que hizo el otro, entre otras excepciones. Las personas se sienten continuamente bombardeadas por la publicidad, existen marcas totalmente intercambiables que dicen lo mismo (y saturan), y la actitud de los consumidores de hoy es buscar alternativas -incluso pagar por ellas- en la que no exista publicidad.

Hace unas décadas la realidad era otra: no solamente la publicidad era poca y bien recibida, sino que habían menos marcas, pocos medios de comunicación y la decisión de compra o consumo era más simple. La reconocida agencia publicitaria alemana Scholz & Friends resume esta transformación dramática a través de un video genial e ilustrativo.

La saturación publicitaria se da de distintas formas y es muy importante entenderlas, en tanto puede conllevar a gastar dinero que finalmente se desperdicia. El reconocido magnate estadounidense de las tiendas por departamento, John Wanamaker, dijo alguna vez: “La mitad del dinero que gasto en publicidad está desperdiciado. El problema es que no sé qué mitad es”.

Saturados de publicidad

En el 2011 -según cifras de Ibope Media- se han emitido un promedio de 3 millones de anuncios publicitarios en la TV peruana (unas 16 mil horas en total). Este es solo un ejemplo de la cantidad de publicidad que recibimos todos los días también en otros medios: en diarios, revistas, radio, páginas Web, e-mail, redes sociales, en las calles, baños, etcétera.

Las desventajas de la saturación de publicidad en un medio son muchas y afecta a todos. A los usuarios les genera rechazo, al medio de comunicación le afecta el nivel de audiencia (aunque obtienen mayor ganancia a corto plazo) y al anunciante le disminuye la efectividad en el impacto.

No es gratuito que la Asociación Española de Anunciantes señalara que la saturación de publicidad en las cadenas de televisión españolas “afecta muy negativamente a la eficacia de las comunicaciones comerciales, además de aumentar el rechazo y el descontento de los espectadores”. Por tanto, toda empresa que decida publicitar debe incluir dentro de las variables de selección de medios la del nivel de saturación publicitaria existente. En países como España y Argentina existe una regulación muy útil que obliga a las cadenas de televisión no excederse de transmitir 12 minutos de publicidad por cada hora de programación. Aquí, evidentemente, no existe.

Saturados del mismo comercial

En las estrategias de inversión publicitaria se utiliza frecuentemente los conceptos de alcance y frecuencia, siendo el primero el porcentaje de personas expuestas a tu publicidad, y el segundo el número de veces que tu publicidad impactó. La saturación se da cuando se le da excesiva importancia a la frecuencia sobre el alcance. Por ejemplo, cuando una persona ve hasta cinco veces la misma publicidad en un programa de televisión, en vez de elegir programas más variados donde se busque que la mayor cantidad de personas vea tu comercial.

La razón de priorizar la frecuencia sobre el alcance se puede dar porque se ha determinado que existe mucha publicidad (‘bulla’) de tus competidores, el mensaje es difícil de entender a la primera, por la propia naturaleza del consumo o adquisición de tu producto, o porque el medio utilizado está sobresaturado o es difícil que se garantice la atención total de tu público objetivo.

Sin embargo, existe un punto en el cual la utilidad de transmitir varias veces el mismo comercial conlleva a una predisposición negativa hacia la marca. Frases como “esta publicidad ya lo tengo hasta en la sopa”, “odio que me estén pasando cada rato lo mismo” (caso del último tema del verano de Claro, por ejemplo) genera un rechazo y puede diluir todo el trabajo que supuso conectar tu público objetivo con el mensaje de tu marca/producto.

En este caso se puede optar por hacer varios motivos de una misma campaña publicitaria que se va rotando para que pueda reducir el impacto negativo de la saturación, o también dejar de pensar en ‘spots’ y llevar a cabo estrategias de colocación de productos en los programas o incluso hacerlo parte de la propia historia; es decir, ser más creativos. Sobre este punto resalto la rentabilidad de la creatividad, de la cual escribí en un post anterior.

Otro tipo de saturación publicitaria es la relacionada a la temática o los beneficios ofrecidos. Comida peruana, historias progresistas, Gastón Acurio, son algunos temas que al haberse utilizado tanto y por tantas marcas, generan saturación en la gente y deja de percibirse como una ventaja diferencial en la que puedes destacar. Los hay también los genéricos (e inútiles), como aquellas publicidades o eslóganes que dicen que son ‘lo mejor’, ‘lo más bonito’, ‘tu mejor opción’, ‘alcanzarás el éxito’, dado que están desgastados y resultan vagamente creíbles (en tanto lo dice la empresa y no se busca que las propias personas lo expresen).

Existen también modelos creados para identificar el umbral de saturación publicitaria sobre la cual
tu inversión publicitaria termina desperdiciándose, como la que realizó la consultora Booz & Company. En esta se determinó, por ejemplo, que marcas de autos como Mitsubishi, Chrysler, Nissan y Ford habrían desperdiciado más de 100 millones de dólares en publicidad que no iba a tener directas repercusiones en los resultados de ventas.

¿Y tú qué opinas sobre la saturación publicitaria de algunas campañas?¿Qué estrategias podrían llevarse a cabo?