La polémica publicitaria de Privat

En estos últimos días se ha
generado una polémica, primero en las redes sociales y luego en medios
masivos, a partir de un spot sobre el cáncer de piel: el reconocido
diseñador de modas Gerardo Privat lanzó un spot conjuntamente con la
Liga Contra el Cáncer. Más allá del impacto obtenido, ¿ha sido realmente
efectiva?

El domingo 11 de noviembre el canal de Youtube de Gerardo Privat sube un video que es firmado también por la Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer. En esta, una modelo vestida de Privat comparte algunas cifras sobre la incidencia y tasa de mortalidad del cáncer de piel, además de agregar algunas frases como “¿Mi fabuloso bronceado siempre fue lo más importante?”, “¿pensabas que era sexy (los lunares)?” y “Tengo un Privat, joyas, lo tengo todo. También cáncer.”

Si pudiera destacar lo bueno de este spot es que, en el caso de la Liga Contra el Cáncer, hubo la buena (aunque ingenua) intención de aceptar que su marca firme el video y así intentar cubrir un público objetivo específico como lo son las mujeres de nivel socioeconómico alto. Desde Gerardo Privat quisiera decir lo mismo, pero incluso me queda la duda de si tuvieron una buena intención detrás o si al menos ésta primó sobre la intención comercial. Aquí mis razones de por qué -compartiendo el adjetivo de Gustavo Rodríguez- el spot es un ‘mamarracho’, además de generar disgusto:

• 90% de beneficios para Privat, 10% para la Liga contra el Cáncer. Es evidente el aprovechamiento desmedido que quiere realizar Privat en el spot por encima de la sensibilización sobre el tema del cáncer de piel. No solamente el título del video lo demuestra literalmente (GERARDO PRIVAT Spring/Summer 2013 Ad Campaign – Liga Contra el Cáncer), sino su logotipo aparece presto al inicio y al final, el vestido marca Privat se pasea por todo el comercial y todo pareciera resaltar salvo el mensaje sobre el cáncer que menciona la modelo. Por si fuera poco, la misma modelo en la misma escenografía aparece en el fanpage de Privat como el lanzamiento de la flamante campaña “SS’13 GERARDO PRIVAT“.

• La frase “Tengo un Privat, tengo joyas, lo tengo todo. También cáncer” tiene dos significados, uno más evidente que otro. El primero es que “tener todo el dinero del mundo no te libra de contraer cáncer”, lo que puede ser positivo. El otro mensaje es que “para que sientas que lo tienes todo, también tienes que tener un Privat”, por lo que toda mujer que tenga mucho dinero y desee sentir que lo tiene todo, no puede dejar de optar de adquirir un Privat. Muy fácil y más ético podría haber sido una frase como “tengo dinero, joyas, lo tengo todo. También cáncer”.

• Tiene pocos elementos que hacen suponer que sensibilizará al público objetivo: la modelo tiene una pésima capacidad actoral, la musicalización es frívola y banal, y las posturas rígidas y de glamour excesivo resultan hasta irrisorias, cuando el objetivo era lo opuesto.

• ¿Cuál era el mensaje que se quería transmitir? Si era que el cáncer no discrimina nivel socioeconómico, creo que nunca hubo muchas dudas al respecto (cosa distinta con el SIDA, por ejemplo). Más bien, el incremento de la incidencia y mortandad o las formas de detectar y prevenir esta enfermedad debieron haber sido la promesa única a transmitirse, cosa que no se hizo. El impacto es solamente una parte de la publicidad, la segunda es el entendimiento y la recompensa que se ofrece al público objetivo.

En las campañas sociales que realizan muchas marcas siempre está presente el beneficio que logrará la empresa con la misma, algo que no es malo y es hasta justificable. Sin embargo, hay que ser muy prudentes para medir el grado de visibilidad que tiene tu marca sobre el fin social y por nada del mundo opacarla al punto en que se denote a kilómetros de distancia que tu aporte a la sociedad ha sido una mera excusa o aprovechamiento para que tu marca cobre mayor notoriedad. Una publicidad social debe ser honesta, o al menos parecerlo. Esta ha sido una efectiva pero poco ética publicidad para Privat y una mala publicidad para la Liga Contra el Cáncer.

¿Y tú qué opinas sobre la campaña de Privat?¿Crees que la notoriedad obtenida por la polémica le hizo bien o mal al mensaje que se desea transmitir?