Techo Perú y el 'Proyecto Pandora'

Una tal Pandora García
alimentaba la indignación general en las redes sociales al afirmar que
“para que el Perú deje de ser pobre primero tiene que dejar de lucir
pobre“. Todo terminó siendo un proyecto viral de la ONG Techo Perú para
incitar a la reflexión por la pobreza en el Perú.

Techo Perú

Techo (antes “Un techo para mi país”) es una ONG nacida en Chile hace aproximadamente 15 años y que inicialmente tenía como actividad principal construir viviendas de emergencia conjuntamente con las familias que habitarán en ellas. Hoy en día su plan de acción involucra el fomento del desarrollo en asentamientos precarios, promover la conciencia social en temas de pobreza, y la incidencia en políticas relacionadas al tema.

Una de las características más resaltantes de esta ONG es la participación de voluntarios, principalmente jóvenes y de niveles socioeconómicos medios y altos (aunque los hay de todos los niveles). Sin embargo, ¿cómo se logra que dicho público objetivo preste atención y participe activamente en una iniciativa social como esta? La efectiva estrategia de comunicación de Techo ha conllevado a que su imagen corporativa e identidad visual también sea visto como algo ‘cool’ y ‘de moda’, lo que logra conectar con personas que desean formar parte de una organización que, además de tener un fin social, se ‘vea bien’ tanto para el propio voluntario como para entorno.

Esta cualidad ha generado también muchas críticas en tanto consideran que muchos de sus integrantes no tienen un espíritu social honesto (pienso que sea cual sea tu razón para apoyar una causa social, esta no la descalifica) o que sus actividades de comunicación están tan bien ‘marketeadas’ que deberían gastar ese dinero en hacer más obras sociales que dedicarse a invertir en sus comunicaciones. Mi opinión es que si las actividades de comunicación generan rentabilidad no tienen porqué ser criticadas o minimizadas. Por ejemplo, las cenas de lujo para atraer financiamiento, los cambios de imagen corporativa para atraer voluntarios, o una genial campaña viral realizada por Circus para lograr una reflexión sobre la pobreza en nuestro país.

Proyecto Pandora

Por los primeros días de noviembre, un blog de una chica llamada Pandora García apareció en la Red con un manifiesto insusual: “Cuando volví al Perú me encontré con dos países. Uno era el moderno, que crece, progresa y se ve hermoso. Pero todavía está ese Perú pobre, sucio, con casitas de cartón apiñadas en los cerros y gente gris. (…) Fue así que llegué a la conclusión que el Perú dejará de ser pobre cuando deje de lucir pobre.”

El manifiesto se vio acompañado además de un video y tres ejemplos de cómo se implementaría el proyecto de esta chica: viniles para tapar a indigentes, para adornar asentamientos humanos y para que la vente pobre sienta cómo es verse fashion.

El resultado: una que otra persona que estaba de acuerdo con su proyecto, algunas personas que destacaban el rol importante de la imagen en la vida actual o de tener un proyecto erróneo pero tener un proyecto al fin, pero sobre todo un gran contingente de personas escandalizadas de cómo se pretendía ocultar la pobreza cuando la solución es enfrentarla. Diez días después se lanzaría un video que explicaría que Pandora no existe y que resultó ser un experimento para que los peruanos tengan mayor interés por los 8 millones de pobres existentes en el Perú.

La concepción de la campaña fue muy buena y apostó por indignar a la gente para que se tome conciencia sobre la situación de pobreza del país. Las sorpresas y felicitaciones por el desenlace fueron muchas a través de las redes sociales y también a través de los medios tradicionales. Como es lógico, también hubieron críticas, ya sea porque algunos consideraron que el debate se fue porque si ‘caíste en la trampa’ o no, o también porque para algunos lo que hacía Techo era algo así, ‘ocultar la pobreza con casas prefabricadas’.

Esta campaña tiene mucho para destacar: buena decisión de apostar por una campaña viral, buena concepción de experimentar con la indignación, la producción bien realizada y se utilizaron bien las herramientas digitales (blog, Facebook y Youtube) y el concepto de storytelling para que se alimente la viralidad.

 Algunas cosas pudieron mejorarse para cosechar aun más éxito:

• Diez días resultaron insuficientes para que el mensaje llegue a más personas, se pudo apostar por darle más tiempo.
• Algunos elementos hicieron que la historia dejara de parecer verídica (es todo un arte lograr que un video producido no parezca producido) y algunos lo consideraran una parodia que debía seguir como tal (muchos pedían que Pandora se convierta en el Peter Capusotto peruano).
• La redacción final del video resulta algo triunfalista, y esto puede provocar que algunas personas se molesten porque ‘se les tomó el pelo’ o que la discusión se vaya por ese lado y no por el mensaje a transmitir.

Es gratificante ver campañas proyectadas a ser virales en el Perú porque muestra cómo una buena idea, con un buen planeamiento y con un casi nulo presupuesto en difusión en medios, se puede lograr un impacto publicitario muy grande en determinados nichos de mercado y, además, lograr que la gente reaccione, se apropie del mensaje y se convierta en un fan más de tu marca o de tu causa.

¿Y a ti qué te pareció la campaña “Proyecto Pandora” para la ONG Techo Perú?