Cinco lecciones de comunicación publicitaria

El 2012 ha decepcionado todo presagio apocalíptico y más bien nos puede
servir como un año para repasar las cinco lecciones más importantes en
comunicaciones que puedo rescatar de los más de 40 posts escritos en
este blog y que, espero, hayan (y sigan) disfrutando.

Seamos racionales y en extremo pragmáticos y pongámonos en la siguiente disyuntiva: el objetivo de toda empresa es generar ganancias. Si le digo a mis potenciales consumidores/clientes los beneficios reales que ofrezco y la competencia no, y si le digo que con nosotros obtienen más por menos, ¿por qué hacernos tanto alboroto con historias grandilocuentes y elaboradas piezas publicitarias que no me ofrecen cifras exactas sobre el retorno de mi inversión?

La respuesta es que desde hace mucho tiempo el consumo dejó de ser una transacción comercial para ser una actividad llena de significado. En mi post sobre la publicidad y el consumismo (I y II) rescato que muchas de las interrogantes que tenemos los ciudadanos -como adónde pertenezco y quién representa mis intereses- son respondidas con mayor eficacia a través del consumo y la publicidad que en las reglas abstractas de la democracia. Sé quién soy y los demás saben quién soy por lo que consumo, y las marcas, cuyo significado se ha ido construyendo pieza por pieza publicitaria, nos ayuda a comunicarnos sin decir nada, y claro, tenemos que pagar por ello.

Insights

Esta concepción de consumo como una actividad más social que comercial busca que la comunicación y las marcas conecten con el consumidor y capten su lado emocional. La comunicación racional funciona muy bien pero la emocional la preserva a largo plazo. Y para conectar efectivamente con el consumidor, nada mejor que los insights.

El insight es una verdad universal que las personas no sabían que sabían hasta que se lo mostraste. En mi post sobre el tema del verano y los insights describo que un insight es un concepto o enunciado que genera una estimulación y un reto mental en el receptor al utilizar referencias de tu vida, cultura y forma de ser. Son ‘verdades reveladas’ que pasaron medianamente inadvertidas hasta que son mostradas en la publicidad y redescubiertas en la mente del consumidor. El resultado es una empatía y una conexión especial entre tu marca, tu publicidad y el consumidor.

Ejemplos de insights que protagonizaron toda una campaña publicitaria: “En el Perú existen muchos tipos de verano”, “de quien tal vez no esperabas mucho es de quien más te puede sorprender”, “el Perú cambió, ahora nos toca a nosotros”, “el que aprende de sus errores no se equivoca”, “hay más de una receta para reunir a la familia”, “la red social que nos une de verdad”.

Consecuencia

No hay peor error que generar una conexión emocional que no se vea reflejado en el producto o servicio que se ofrece. Es como enamorar a una persona para que se dé cuenta de que no fuiste nada de lo que dijiste ser. Ser consecuentes entre lo que se dice y lo que se es (o se hace) es una de las lecciones más importantes en la comunicación publicitaria porque no hacerlo no solamente no funciona sino lo empeora. Por eso es tan importante que la comunicación y la coordinación entre todas las áreas de una empresa: relaciones públicas, servicio al cliente, logística, finanzas, desarrollo de producto, ventas, marketing, etcétera.

Ejemplos hemos visto también varios: Claro presentaba un tema del verano con todos los elementos que hace una par de años atrás se habían burlado. Telefónica prometía que trabajaba para sorprender a sus clientes y a la hora de la verdad no parecía haber mucha sorpresa o cambio en sus servicios. Nextel prometía que ya no necesitabas tener varios celulares y operadores, solo a ellos, y su catálogo de productos no permitía tener muchas opciones para eso. Halls realizó una intriga y polémica grande cuando mostró frases en doble sentido, y para muchos el desenlace fue menos de lo que se esperaba. La marca Perú vendió una bella imagen del país para los peruanos y para los extranjeros, pero falló en manejar comunicacionalmente mejor los conflictos sociales que los contradecían. Ajinomen enviaba un bello mensaje de red social que nos une de verdad, cuando quizá el producto de consumo rápido no sea el que mejor pueda sobrellevar ese concepto.

Creatividad

La creatividad no es una posibilidad, es una necesidad si se quiere optimizar la inversión publicitaria. En mi post sobre la rentabilidad de la creatividad mencionaba que la publicidad convencional es como una renta fija: es segura pero ganas poco. La publicidad creativa, la que transgrede los cánones establecidos, es como una renta variable: el riesgo de que pierdas es mayor, pero si logras que conecte con tu público objetivo habrás ganado muchísimo más.

Además, la publicidad convencional puede llegar a triplicar tu inversión en medios de comunicación para lograr el mismo impacto que una publicidad creativa, y también genera boca a boca entre el público objetivo, empieza a viralizarse a través de las redes sociales, se interiorizar con mayor facilidad, minimiza la competencia y genera expectativa para las futuras entregas publicitarias. La creatividad no solo debe estar en la historia sino en la forma que te ingenias para que te cueste poco hacerla. En esto vale también revisar lo relacionado a la saturación publicitaria.

Digital

En mi post sobre la comunicación digital de marca, afirmaba que el medio digital -a diferencia de la radio y TV- no es un simple medio de comunicación sino principalmente un medio de socialización, en la cual las personas han trasladado sus relaciones interpersonales, sociales, sentimentales y laborales a este entorno virtual. Si bien en la Web 1.0 los medios digitales eran básicamente informativos y unidireccionales, hoy en día son sociales y omnidireccionales.

Entender esto nos permite saber que existen herramientas como Facebook que ofrecen una segmentación cuantitativa y cualitativa sorprendente (primer post de mi blog), o que existen cinco necesidades básicas de la persona internauta en el mundo de hoy. No olvidarse también de la enorme importancia de generar una sinergia entre la comunicación offline y online (blended marketing) así como con toda la organización en general (principalmente la del servicio al cliente). Ejemplos buenos y malos que repercutieron en el mundo digital reseñados en este espacio fueron los de Cua Cua, Privat y Techo Perú.

Descentralización

Uno de los grandes pasivos de la publicidad es pensar que los peruanos son como los limeños, tanto en su consumo mediático como en sus características demográficas, psicográficas y conductuales. El caso de Cristal es un excelente ejemplo de una visión descentralizada y en mis posts sobre el consumo de medios fuera de Lima I y II menciono las enormes diferencias de consumo mediático entre ciudades y la optimización que se podría lograr, también en el caso de niños y adolescentes. El rating, la medición más usada por grandes anunciantes para medir su impacto publicitario, tiene sus limitaciones si se ve más allá de Lima y principales ciudades.

Quedan muchos temas y ejemplos más por tocar en futuros posts para una actividad tan amplia como la comunicación publicitaria, un tema que me apasiona y a la cual me dedico cada vez más. En resumen, la publicidad debe ser tratada como una temática transversal e integrada a diversas disciplinas más (psicología, sociología, antropología, economía, derecho, entre otros), debe conectar con la gente sin dejar de ser consecuentes con lo que se ofrece, tener una mejor aversión al riesgo para ser creativos y apostar por algo diferente, y considerar el mundo digital que, más que un cambio tecnológico, es una tecnología que nos cambia y hay que saber entenderla para aplicarla eficazmente a nuestra estrategia organizacional.