Consumo mediático de niños y adolescentes peruanos

Niños y
adolescentes son el futuro del país, de la economía y del público
objetivo publicitario, pero nos olvidamos que a veces son el presente, que también son consumidores y que son un grupo objetivo para muchos productos y servicios.
¿Qué medios consumen, cuánto consumen y le hacen caso a la publicidad?

Los resultados que voy a compartir parten de una reciente encuesta realizada por el Consejo Consultivo de Radio y Televisión (CONCORTV) a 8.434 niños (7 a 11 años) y adolescentes (12 a 16 años) de 17 ciudades del Perú: Lima-Callao, Arequipa, Ayacucho, Cajamarca, Chiclayo, Chimbote, Cusco, Huancayo, Huánuco, Huaraz, Ica, Iquitos, Piura, Pucallpa, Puno, Tacna y Trujillo.

El margen de error del total es mínimo (±1.3%), el trabajo de campo se realizó entre setiembre y octubre del 2012 y la encuesta en su totalidad puede ser descargada de forma gratuita. Aquí las principales conclusiones que puedo rescatar de los resultados:

La televisión

Cómo será de importante el televisor para los peruanos que preferimos tenerlo más que una cocina (100% vs. 95%), incluso en el nivel socioeconómico (NSE) más bajo. Se tiene en promedio dos televisores por hogar que están principalmente en la sala (72%) y en el dormitorio (70%, cinco más que el 2011). Este dato es muy importante porque una vez que la TV se muda en los dormitorios de los niños y adolescentes, su hábito de consumo cambia radicalmente por la dificultad de un mayor control parental.

La televisión pagada (por cable o satélite) en Lima ha crecido 12% en un año para llegar al 79%, mientras que en el promedio de las 17 ciudades es 61%. Al haber una oferta mínima de contenidos para niños y adolescentes en la TV peruana, el 69% prefiere ver canales internacionales.

Luego de estudiar, la principal actividad de los niños y adolescentes peruanos es ver TV (97%), aunque lo más triste es que los días que no tienen colegio, como los sábados, prefieren ver TV (95%) a jugar con sus amigos (66%). ¿Cuánta TV ven? Nada más y nada menos que 3 horas y media al día, 40 minutos más que hace dos años. Sacando cuentas, pasan 1.277 horas al año viendo TV y 1.200 horas al año en la escuela. La hora punta del consumo de TV en niños es de 7 a 8pm y en adolescentes de 8 a 9pm. La hora del almuerzo también la tienen reservada para ver TV (49%) en vez de conversar con la familia (33%).

Considerando las limitaciones del rating, esta encuesta nos da luces sobre los programas más vistos por niños y adolescentes de 17 ciudades del Perú: “Al Fondo Hay Sitio” (53%), “Combate” (46%), “Esto es Guerra” (45%) y “Yo soy” (22%). Pero además, nos da información de las ciudades en las que se ve más TV local: Pucallpa (77%), Huaraz e Iquitos (72%).

Solo 3 de cada 10 niños y adolescentes peruanos ve la publicidad televisiva, los demás cambian de canal, no le dan importancia o hacen otras cosas. Sin embargo, 6 de cada 10 han afirmado que han comprado o han deseado algún producto o servicio al ver los comerciales en la televisión. Muy a grosso modo podríamos concluir que la efectividad publicitaria de la TV en niños y adolescentes es del 18%.

La radio

EL 94% de los hogares tiene una radio, pero en solo dos años el consumo de radio en niños y adolescentes ha bajado del 51% al 29%. ¿La razón? 6 de cada 10 adolescentes afirma que su consumo de radio ha disminuido por las nuevas tecnologías (redes sociales, Internet y celulares).

Las emisoras de radio más escuchadas por los niños y adolescentes son Moda (29%), La Zona (17%), Onda Cero (16%) y Studio 92 (9%). Las ciudades donde se escucha más radio local es  en Iquitos (82%), Tacna (81%) y Huaraz (80%).

En cuanto a la publicidad radial, 4 de cada 10 niños y adolescentes la escucha y presta atención. Y a diferencia de la TV, la publicidad radial es menos interesante para este target: 7 de cada 10 no les interesó algún producto o servicio al escuchar los comerciales. En la radio podríamos inferir que la efectividad publicitaria es del 13%.

Internet

La penetración de Internet en el Perú Urbano sigue creciendo pero hasta hoy no llega ni a la mitad de los hogares (37%). Gracias a las cabinas públicas y a los móviles el 80% de niños y adolescentes accede a Internet pero solo el 23% lo hace todos los días (comparemos con la TV que es 87%). La penetración más baja de Internet dedicado en el hogar se encuentra en Iquitos, Huánuco y Pucallpa.

¿Qué hacen los niños y adolescentes en Internet? Los niños prefieren jugar en red (69%), buscar información para sus tareas (62%) y usar las redes sociales (35%). Los adolescentes usan redes sociales (78%), buscan información para sus tareas (71%) y juegan en red (41%). De 10 adolescentes, 3 descargan música y videos, 2 ven videos en línea y 1 escucha radio por Internet.

Los niños y adolescentes son un público objetivo pocas veces estudiado pese a que son consumidores actuales y potenciales. Podemos resumir que hoy en día la televisión sigue siendo el medio más importante de consumo y preferencia, con un aumento constante pero lento de Internet en el hábito de los niños y adolescentes y, finalmente, con una radio que al parecer debe replantear algunas estrategias para no perder su vigencia en este público objetivo.