El nuevo concepto publicitario en Internet

Si todavía consideramos que la publicidad en Internet es sinónimo de
banners, estamos en la prehistoria. La irrupción de la Web semántica,
los prosumidores y los medios sociales nos han dado un vuelco a la
comunicación publicitaria y nos obliga a repensar: ¿qué es lo que
realmente esperan las personas de sus marcas en el entorno virtual?

El medio digital

Las encuestas a adultos y niños del CONCORTV nos ofrecen un punto de partida para tratar de comprender qué es lo que los peruanos hacen en Internet y, por tanto, que esperarán de una marca que quiera aterrizar efectivamente en este medio.

Así, las personas buscan información, chatean, usan redes sociales, revisar e-mails, descargan archivos y leen noticias. Estas actividades cumplen con las cinco necesidades básicas de la persona internauta en el mundo de hoy: informarse, comunicarse, compartir, colaborar y entretenerse.

Las cinco necesidades se pueden trasladar perfectamente a las necesidades que un consumidor tiene frente a un producto o servicio, y a continuación resumo algunas estrategias de comunicación publicitaria para satisfacer cada una de dichas necesidades desde una perspectiva de marca.

Quiero informarme

En la radio y TV el mensaje no perdura y el costo está relacionado al tiempo que necesita el público objetivo para captar la información. En los diarios y publicidad exterior es necesario concentrar la información esencial que consideramos más importante para el target.

Sin embargo, Internet es el medio ideal para subir información sobre la marca, los productos, las campañas publicitarias o las promociones, porque provee la ventaja de la extensión ilimitada y la cualidad del hipertexto; es decir, la posibilidad de que la persona decida la forma de leer/consumir el contenido que se le ofrece. Esto conduce a una recepción personalizada de la información, tal cual lo requiere el consumidor.

Para eso, las tácticas son crear una página Web institucional o de marca con un diseño orientado al mapa mental del consumidor y no a la estructura organizacional de la empresa, y con las presencia constante de vínculos que le permitan al usuario una lectura personalizada de la información. Además, es importante subir toda la información posible de la marca, esto incluye las características del producto/servicio, el concepto de la marca, los logotipos, las piezas publicitarias, etcétera.

Debe existir una presencia de la marca en los buscadores, no solamente para que aparezca la Web en los primeros resultados sino para determinar cuáles son las palabras clave que buscan los consumidores para que dirija a las personas a lo que tu marca ofrece. Hay que verificar también que no existan páginas que tengan información negativa sobre tu marca.

El uso complementario de otras plataformas de información siempre son útiles: los blogs de marca (tienen un aire más ágil y son más fáciles de actualizar), los newsletter, Wikipedia y, cómo no, las redes sociales como Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Google+, entre otros, que también tienen una gran labor en la satisfacción de la necesidad de informarse de las personas.

Quiero comunicarme

En este aspecto, Internet se vislumbra como el complemento perfecto de los canales tradicionales de atención al cliente, como la vía presencial y la vía telefónica (con la ventaja de que es más cómodo y menos intrusivo), pero también como una plataforma para conectar racional y emocionalmente con la marca.

Internet debe ser visto como una plataforma integrada de comunicación con nuestros clientes/consumidores y se debe aprovechar cada peculiaridad de los soportes digitales existentes; esto significa también que las soluciones y respuestas brindadas también se mantengan en el canal de comunicación utilizado. Si hay quejas en Facebook, resolverlas en lo posible por la misma vía, y si hay solicitud de productos y servicios, igual. Para eso es esencial adoptar las actividades digitales como un área transversal a la organización y no como una sección aislada dentro de un determinado sector de la empresa (o peor aún, tercerizada).

La necesidad de comunicación del consumidor/cliente también es una enorme oportunidad para producir estrategias de comunicación publicitaria interactivas, en la que el consumidor no se sienta un simple receptor de la información sino un agente activo dentro del proceso comunicativo con la marca. Se induce a la conversación, al diálogo y al intercambio de valores con la marca. El resultado es una conexión emocional más fuerte y una fidelidad mayor del consumidor/cliente con tu producto/servicio.

Quiero compartir

La necesidad de las personas por compartir es interesante. Un estudio denominado “Psychology of Sharing” determinó que las principales razones por las que los usuarios de las redes sociales comparten información son porque las reacciones de otras personas les ayudan a entender mejor el contenido, porque ello les ayuda a asimilar y comprender mejor el contenido, y porque quieren mostrar así a otras personas lo que les gusta, entre otros.

Compartir la información de tu marca o producto te reduce a ‘nada’ el costo de la difusión (que en medios tradicionales es abrumador), es la base de la viralidad y genera también un sentido de pertenencia e identificación del target que te ayuda a crear fans y el concepto de comunidad virtual.

Las tácticas aquí son brindar todas las facilidades al internauta: contenido Web en HTML5 (legible para móviles), presencia en redes sociales, botones para compartir los contenidos, y el uso de productos audiovisuales.

Quiero colaborar

Qué mejor que contar con la retroalimentación constructiva, la colaboración altruista y las sugerencias gratuitas de las personas sobre tu marca o empresa. En Internet se puede canalizar la naturaleza de colaborar si es que se les da la oportunidad y la gratificación a las personas de hacerlo. Desde hacerlos parte de tus comunicaciones publicitarias a través de sus posts, imágenes y videos propios (caso de la última campaña de verano de Inca Kola), hasta recoger la opinión de las personas sobre decisiones empresariales o de marca. ¿Dónde deberíamos abrir una nueva tienda? ¿qué nuevo sabor deberíamos lanzar? ¿Dónde deberíamos ampliar nuestra cobertura? ¿Cuál fue tu promoción favorita? ¿Nos ayudas a conseguir un nombre para nuestro nuevo producto?. Es válido también aplicar la interesante práctica del crowdsourcing.

El resultado de estas actividades no solamente es contar con buenas propuestas y sugerencias, sino también alimentar la buena percepción de que la marca conversa con sus clientes/consumidores, los escucha y los considera más allá de simples agentes de intercambio comercial.

Quiero entretenerme

Tan simple como eso. La gente también busca diversión en el entorno digital y la Web ofrece todas las características para lograrlo: texto, audio, video, interactividad, personalización, entre otros. La entretención en Internet es muy fácil de lograr, pero no siempre te conduce a sumarle valor a tu marca. Por eso es importante no caer en facilismos como la difusión indiscriminada de bromas o memes que no tienen relación con la marca, o aprovechar situaciones coyunturales (victorias deportivas o días festivos) que no se enmarquen en una estrategia de comunicación integrada.

Lo más importante en este apartado es tener claro que el concepto de marca detrás de cada actualización en redes está por encima de los likes, comentarios o veces compartidas que tenga el mensaje. De nada sirve un mensaje viral que llega a millones de personas cuando no obtuviste una respuesta esperada (racional o emocional) de tus consumidores.

En conclusión, el aterrizaje publicitario de una marca o empresa en Internet debe ser obligatoria considerando que Internet no dejará de crecer en cobertura y hábitos de uso. El valor de la información que uno encuentre ahí determinará en gran medida al consumidor/cliente y hoy en día no podemos darnos el lujo de considerar un aterrizaje forzoso o subestimar todo lo que ahí (aquí) sucede.