KFC y su comunicación refrita

Ser casi una lovemark con más de 30 años en el mercado peruano y ser
líder en el sector de comida rápida no te sirven de nada si decides
llevar a cabo una de las peores muestras de gestión de la comunicación
en crisis que puedes realizar.

KFC en el Perú

La ‘relación amorosa’ entre Kentucky Fried Chicken (KFC) y el Perú tiene su razón de ser: fue la primera franquicia internacional de comida rápida que aterrizó en el Perú, allá por el año 1981, en una época post-militar y pre-terrorista donde nadie apostaría por iniciar un negocio e invertir en el Perú. Dos años más tarde llegaría Pizza Hut y ambas serían básicamente las únicas referencias de fast food internacional que podíamos disfrutar los peruanos en esas épocas. Para mediados de los 90′s llegaron las demás: Burger King, Mc Donalds, Dunking Donuts, entre otros.

Por otro lado, la predilección de los peruanos por la carne avícola, y por tanto de cualquier oferta gastronómica que tenga pollo en él, es notoria: en el 2011 la carne de aves representó el 47% del total de producción pecuaria, siendo la carne vacuna la que sigue con 17% (Minag 2012).

Al 2009, KFC era el líder del sector de restaurantes de comida rápida con un 45%, por encima de Bembo’s y Mc Donald’s, ambas con 27% (Arellano MKT). Actualmente tiene 64 restaurantes en el Perú: 52 en Lima y 12 en ocho regiones. La comunicación publicitaria de KFC es básicamente orientada a promociones y descuentos, siendo poco necesario hablar de la imagen de marca ya que se encuentra muy posicionada desde hace muchos años.

La empresa que maneja la franquicia KFC en el Perú es el Grupo Delosi, quienes también cuentan con las marcas Pizza Hut, Burger King, Chili’s, Starbucks, Madam Tusan, Pinkberry y Doggis.

Crisis y la ‘estrategia’ de KFC

(nota del autor: la fotografía de la izquierda corresponde, según reciente comunicado de KFC, a un barril de desperdicios)

El caso a estas alturas ya es vox populi: el 27 de diciembre de 2012 la Municipalidad de San Miguel multa con 1/2 UIT a uno de los locales de KFC por haber comprobado que el aceite era reusado para freir las piezas de pollo y las papas. Y para que no hubiera dudas al respecto, la siempre efectiva herramienta audiovisual registró todos los detalles de las freidoras que contenían un aceite evidentemente en condiciones insalubres.

La respuesta de KFC es la que lamentablemente sucede a menudo: buscar el olvido del tema a través de la ambigüedad, la negación y el silencio. El comunicado de prensa de KFC mencionaba que si bien son respetuosos de los controles municipales, la inspección no se realizó de manera adecuada y que iban a presentar sus descargos a la municipalidad (?¿); luego de ese comunicado, silencio absoluto.

Si se pensaba que no se podía poner peor, KFC decidió tapar los carteles de clausura con avisos publicitarios (motivo de una nueva multa municipal) y empezó a agredir a los periodistas que filmaban la fachada del local.

En su canal oficial de Facebook, que cuenta con casi medio millón de seguidores, la situación es vergonzosa: para la empresa (con la inexplicable anuencia de la agencia digital que la administra) no ha pasado nada y siguen posteando actualizaciones banales todos los días que son bombardeadas con comentarios de todos los calibres, el 99% negativos para la marca, y con una atmósfera de indignación, repudio y total rechazo al comportamiento de la marca frente a su crisis. Los memes de burla a la franquicia no tardaron en aparecer, viralizarse, y lo que ya es costumbre, replicarse en los medios masivos.

En resumen, las estrategias llevadas a cabo son la de poner en duda la existencia de la crisis, la negación de la misma o la minimización y justificación de que lo sucedido no generó un daño de consideración.

¿Las consecuencias de la ‘estrategia’ de KFC? Nueva multa de la Municipalidad, denuncia de ASPEC, cobertura periodística amplia y en todas negativa para la marca, pero sobre todo, consumidores lo suficientemente indignados como para dejar de ser consumidores de la marca y optar por otra de la competencia si es que en lo tangible le ofrecen lo mismo. Y así la marca KFC cuya condición de lovemark podía hacerlo impermeable a cualquier intento de los competidores, recibió un grave impulso negativo a causa de una incompetencia en gestionar correctamente la comunicación.

Gestión de la comunicación en crisis

La amplia materia de estudio de la gestión de la comunicación en situaciones de crisis menciona algunas pautas clave que toda empresa o marca debe considerar, entre las que destaca identificar en lo posible las crisis que pueden ser previsibles o latentes, identificar el nivel de gravedad de la misma y, durante la crisis, realizar lo siguiente:

Adoptar responsabilidades, ser honrado y pedir disculpas si hay razón para hacerlo. Además, mostrar preocupación e interés por solucionarlo y nunca apostar por el “sin comentarios” o evitar responder. Se debe, en lo posible, apaciguar a los afectados, demostrar que se llevará a cabo acciones correctivas que aseguran que vuelva a repetirse casos similares y sobre todo asumir la responsabilidad y pedir perdón por los daños causados.

En cuanto a la gestión de la comunicación online, es importante monitorear el nivel de malestar de las personas, evaluar las críticas y responder eficientemente para limitar la difusión de lo negativo, dialogar y defender a la marca si es que se está llevando las medidas correctivas, e incentivar un clima de diálogo y empatía que calmen los ánimos que toda crisis tiene. Además es eficiente comprar los términos de búsqueda y las palabras clave en los buscadores para que las personas obtengan resultados donde también aparezcan la respuesta y acción correctiva de la marca frente a la crisis.

Y es así como KFC, en cuestión de días, perdió una invaluable inversión de imagen de marca labrada por décadas a través de comunicaciones publicitarias, al adoptar una postura defensiva e intransigente. En los próximos meses las personas probablemente olvidarán el incidente pero no perdonarán, y esa impermeabilidad de la marca se convertirá en una situación de mercado más frágil para KFC y oportuna para su competencia, como Popeye’s. Todo esto, tan solo por no ensayar una postura ética y estratégica: empezar por la palabra mágica ‘perdón’ y convertir la crisis en una oportunidad comunicativa que haga ver a KFC como una marca humana, que se equivoca, que aprende de sus errores y se entrega a sus consumidores.

¿Y tú qué opinas sobre la gestión de la comunicación de KFC frente a la crisis del aceite refrito?¿Cómo debió actuar?