La publicidad en la memoria

Tenemos unas 100 mil millones de neuronas y con tal número pareciera fácil apropiarse de unas cuantas para que nuestros consumidores hagan sinapsis y se acuerden de nuestra publicidad. La realidad es otra si tomamos en cuenta lo que dijo el filósofo y psicólogo estadounidense William James hace más de un siglo: “la función esencial de la memoria es el olvido”.

Marçal Moliné, el gran publicista español, cuenta en su libro “La fuerza de la publicidad” de una obra teatral llamada Je suis un phénomene que trata de un caso real de un paciente cuya memoria recordaba prácticamente todo lo que le iba pasando: nombres, hechos, cifras y todo lo que puede uno recibir de sus sentidos, generando un terrible drama interior que interfería totalmente en su vida diaria.

Eso llevó al neurobiólogo Antonio Damasio, cuenta Moliné, a concluir que “si la memoria guardara cada percepción en completo detalle, habría una explosiva sobrecarga de circuitos”. No recordar, por lo tanto, es lo normal, y guardar en la
memoria es la excepción. Imagínense sino qué sería de nosotros si alojáramos en nuestro cerebro los tres millones de spots publicitarios que en promedio se difunden en los canales de televisión de alcance nacional en el Perú (cifras de Ibope Media 2011).

El proceso de la creación de la memoria en el cerebro parte de la sinapsis repetitiva que realicen las neuronas; es decir, de la continua conexión entre las neuronas que luego, dependiendo de la intensidad, pueden formar redes neuronales de largo plazo. Evidentemente las redes neuronales no se crean por cualquier estímulo que recibamos (sino nos volveríamos locos como el caso expuesto), sino que existen casos excepcionales en los que el conocimiento de algo persiste en el tiempo.

Ahora bien, ¿cómo puede la publicidad y las marcas convertirse en algo tan importante para el ser humano como para ser bendecidos por nuestro recuerdo?

Segmentación

El primer paso es que el producto sea el indicado, y este trabajo se realiza previa a la actividad publicitaria. Un producto que no está bien segmentado caerá en la irrelevancia de los consumidores y por más creativo sea el anuncio, nunca pasará a nuestra memoria.

Crear pensamiento

El segundo  paso es hacer pensar a los consumidores, y esto no es tan obvio como parece. Hay muchos anuncios publicitarios que tratan a los consumidores como tontos, que ofrecen un mensaje tan digerido, literal y resuelto, que no producirá ninguna actividad neuronal en quien lo ve. Esto podrá funcionar para los programas de TV o las películas convencionales porque su finalidad es precisamente esa, un entretenimiento superfluo, pero una publicidad jamás debe contagiarse de esa lógica. La publicidad plana es una publicidad que saldrá de nuestro cerebro tan rápido como entró.

Una publicidad pensante es aquella que te plantea el mensaje de siempre (tu ventaja diferencial) de una manera tan interesante, que difícilmente el cerebro del consumidor lo pasará por alto, y creará la ansiada red neuronal que persistirá en
el tiempo. Moliné lo ejemplifica con un spot donde, al lado izquierdo se muestra una camisa manchada y lavada con otro detergente, y al lado derecho una camisa limpia lavada con la marca del anunciante: totalmente convencional.

Por el otro lado, una publicidad más interesante sería filmar dos payasos, uno manchado y el otro no, dándose de tortas. El resultado es que se transmite el mismo mensaje, pero uno te hará procesarlo más que el otro, y esto conduce al recuerdo.

La otra estrategia para crear pensamiento es dejar las historias incompletas para que el consumidor la complete. Esta “publicidad incompleta” es muchas veces temida por los anunciantes, porque pensarán que el consumidor, tonto, no lo entenderá. Sin embargo, es mejor tomar el riesgo de buscar el raciocinio del consumidor que transmitir un mensaje masticado y por tanto olvidado.

Crear emociones

La emoción nos abruma. Nos escarapela la piel, nos encoge o reconforta, nos produce risas o lágrimas. Nos altera toda nuestra esencia. Moliné nos recuerda: “¿Es que no sabemos que lo que necesitan las neuronas para fijar los pensamientos y convirtiéndolos en recuerdos es precisamente un aumento de la electricidad y un aumento de la segregación de sustancias químicas en las terminales de los axones para crear soldaduras duraderas, o sea, para convertir en un circuito estable lo pensado y perpetuado así como recuerdo?”

Así es como las emociones tienen la capacidad de alojarse en nuestra memoria y nunca olvidarnos eso que nos hicieron sentir. Las marcas que emocionan positivamente serán las que creen la excepción a la regla del olvido, las que contruyan una afinidad compartida y las que se verán recompensadas con una preferencia a prueba de competidores.

En resumen, una segmentación eficaz convertirá nuestro mensaje en uno pertinente, obligar a las consumidores a pensar la publicidad, los hará involucrarlos mentalmente con nuestra marca, y si se le añade la pisca ideal de emoción, la mezcla dará como resultado un sentimiento. Y este es el inicio para la creación de una lovemark.