¿Es necesaria la publicidad en un producto innovador?

Caso típico: “Tengo un producto/servicio realmente innovador, no es nada de lo que se ha visto antes en el mercado, ya lo tengo casi ganado y creo firmemente en mi diferencial”. ¿Es necesaria la publicidad?

La historia de las agendas electrónicas nos puede servir de ejemplo para comprobar la importancia de la estrategia publicitaria en un producto o servicio innovador. En 1984, la compañía británica Psion lanzó el Organizer I, la primera agenda electrónica en el mundo, mejor conocida como las PDA (Personal Digital Assistant). Fracasó. Tres años después, Apple (sin Jobs) lanzó Newton, su propio PDA. Fracasó. Y lo mismo pasó con el Motorola Envoy en 1994.

Dos años después, en 1996, Palm lanzó Pilot y fue todo un éxito. Algunos pueden considerar como una de las razones del fracaso de los anteriores productos a que “se adelantaron a su tiempo” o a que “no tuvieron la suficiente difusión o distribución”. Podría ser cierto en parte, aunque algo hizo Palm que las demás no entendieron: supo decir que era algo nuevo a partir de algo viejo.

El Psion Organizer, el Apple Newton y el Motorola Envoy eran productos que iban más allá de una versión electrónica de una agenda: contaban con distintas herramientas adicionales que hacían que la comparación con una agenda física fuera insuficiente. Para las consumidores potenciales, al escuchar que saldría al mercado una agenda electrónica, se abría en el cerebro el catálogo de productos bajo la etiqueta “agendas” y se hacía una comparación automática entre ellas.

El resultado de esa catalogación en el cerebro era la siguiente: “En mi agenda organizo mis actividades a partir de fechas, escribo notas y tengo una libreta de contactos. La única diferencia con una agenda electrónica es que ahora mi información estará mejor organizada y será electrónica -ninguna ventaja- y que no tendré que comprar una cada año, pese a que escribir datos en ellas es mucho más difícil y poco intuitiva”. Bajo esa perspectiva, las PDA no ofrecían ninguna ventaja real.

Palm Pilot no era un producto realmente diferente a los que ya habían fracasado, pero era igualmente innovador que ellas. ¿Qué hizo distinto? Creó un nuevo catálogo en el cerebro de los consumidores, más lejos de la etiqueta “agendas” y más cerca de la de “computadora” y de la de “bolsillo”. ¿Resultado? “Palm Pilot no es una agenda electrónica, es una computadora de bolsillo”.

El caso Palm Pilot nos ayuda a entender que un producto innovador necesita tan igual o incluso más planeamiento estratégico publicitario que un producto normal. La innovación es una gran ventaja diferencial, pero hay que asegurarse de que se reconozca la necesidad a satisfacer y que el producto sea estratégicamente catalogado en la mente del consumidor (estrategia de posicionamiento efectiva) a partir de conocimientos previos.

Por esa razón, el conocido libro de publicidad Kleppner diferencia la etapa publicitaria de introducción de un producto ordinario (etapa de competencia) con la de un producto innovador (etapa pionera). En esta última, el objetivo de la publicidad no es crear marca o evidenciar la ventaja diferencial, sino se tiene que buscar el reconocimiento de la necesidad por el consumidor, activar el deseo de satisfacerla a través de tu producto, y si es necesario, publicitar toda la categoría o ir en búsqueda de la modificación de hábitos y actitudes. Ello implica mucho trabajo de planeamiento y ser lo suficientemente precisos -con su toque de locura- para ser capaces de hacer una publicidad innovadora para un producto innovador.