La campaña de "Las Parejas Imaginarias"

Cuando se sabe que un tema generará polémica, hay que tener una precisión quirúrgica para la elaboración de las piezas publicitarias. Un pequeño detalle -o la suma de varias- puede conducir a que el debate se pierda en lo accesorio y lo esencial quede en lo anecdótico. La adaptación peruana del proyecto fotográfico del francés Olivier Ciappa tiene mucho de bueno, pero también algo de malo.

El proyecto “Les Couples imaginaires” (Las Parejas Imaginarias) nació del fotógrafo francés Olivier Ciappa y consiste en captar instantáneas de dos personas heterosexuales como si fueran una pareja homosexual. El impacto de forma radica en la naturalidad de las tomas y en la presencia de personajes famosos como los nadadores olímpicos Florent Manaudou y Fréderick Bousquet, la cantante Lara Fabian con la actriz Eva Longoria, entre otros.

En cuanto a la escencia del proyecto, se buscan retratar las expresiones sentimentales homosexuales como normales, en sociedades en las que aún se consideran impropias y obligadas a ser ocultadas a causa de las tradiciones principalmente religiosas. El proyecto se sostiene también por el prestigio y apoyo tácito de los personajes famosos que aparecen ahí, dándole un sentido más loable a la iniciativa. Recordemos que los personajes públicos son marcas y al tomar postura de temas polémicos podrían estar poniendo en riesgo su posicionamiento en la mente de su público objetivo.

En ese contexto, “Les Couples imaginaires” llega al Perú para ser adaptado a nuestra realidad social y política por la iniciativa Unión Civil Ya y el lente de la fotógrafa Inés Menacho. Y aquí viene el dilema publicitario.

El copy publicitario

Cuando vayas a decir algo, que las palabras sean mejor que el silencio. Era fines de 2011 y Benetton lanzaba su premiada campaña “Unhate”, donde líderes políticos y representantes religiosos se besaban como señal para combatir el odio. La sola palabra con la potente imagen bastaban para generar ruido publicitario y debate. Era verano de 2012 cuando Vanessa Terkes aparecía en algunas vallas publicitarias con la siguiente y única frase: “no me negaría a experimentar con una mujer”. Y la polémica estaba hecha (finalmente terminó siendo la intriga para una campaña de Halls XS).

En la adaptación peruana de Las Parejas Imaginarias, lo primero que se ve es un titular simple, impactante y convincente, como debe ser: “amar no es un delito”. Razón no le faltaba a David Ogilvy cuando decía que “en promedio, la proporción de personas que lee el título sobre el cuerpo de texto es de 5 a 1. Cuando haya escrito el título, habrás salvado ochenta centavos de cada dólar”.

Sin embargo, uno de los principales debates giró en torno a lo que venía después: “gracias a fulano y mengano, amigos heterosexuales que aceptaron ser una de las parejas imaginarias”. En la publicidad todo lo que aparece tiene un porqué, sino se elimina. ¿Cuál es la razón de este texto? Sonaría a una aclaración para que la sociedad no piense que, situación terrible, realmente sean homosexuales.

Como mencionó el escritor Juan Manuel Robles, “leer eso –que no está en la versión original– me dejó un sabor a provocación con salvavidas, a acrobacia con cuerda, a salto con malla protectora que te libre del abismo (el abismo de que crean, aunque sea por un instante, que eres gay)”. La fuerza publicitaria del titular termina con el sabor insípido de que, quizá en el subconsciente del aviso, realmente los personajes famosos temen que su prestigio, cual marca, termine afectando su posicionamiento (que piensen que son gays). Primera diferencia entre la campaña original y la versión peruana. Y eso lleva al segundo debate: la elección de los personajes públicos.

Uso de líderes

La estrategia publicitaria de utilizar testimoniales para persuadir al consumidor es conocida e histórica: se busca aprovechar la marca del personaje famoso para generar impacto y atención del consumidor. Pero eso no es todo: al ser una especie de joint venture publicitario, ambas marcas se fusionan en un intercambio de atributos y propuestas de valor que terminan en un todo que vale más que la suma de sus partes, como bien lo define la psicología de la Gestalt.

Dicho esto, repasemos los personajes públicos utilizados para la campaña hasta el momento, en orden alfabético: Jorge Benavides, Mónica Cabrejos, Luis Cáceres, Jason Day, Kenji Fujimori, Carlos Galdós, Almendra Gomelsky, Pedro Pablo Kuczynski, Susan León, Nicolás Lúcar, Jonathan Maicelo, Aldo Mariátegui, Magaly Medina, “Melcochita”, Aldo Miyashiro, Rosa María Palacios, Miguel Rebosio, Tula Rodríguez, André Silva, David Zegarra y Juan Zegarra.

De la lista, la mitad genera disconformidad para una buena parte de los peruanos, y no precisamente por participar en la polémica iniciativa, sino por el historial de sus ejercicios profesionales y por sus formas de pensar y actuar en otros ámbitos. La búsqueda de líderes de opinión tiene que ser lo suficientemente sensata para encontrar “marcas” que no solamente  coincidan con tu mensaje a comunicar, sino también con la filosofía y espíritu que se propone. La consecuencia puede ser que el objetivo final, promover el respeto a la homosexualidad y a la obtención de derechos civiles, se fragmente entre la polémica y debate farandulero entre quienes debieron y no participar en la campaña.

Pese a estos apuntes, es una campaña muy positiva. Parejas homosexuales reales han empezado a compartir sus fotos en las redes sociales y sienten que han legitimado sus derechos. Además, se nota que ha generado un debate, que ha servido para exhibir posturas extremistas en ambos lados y ha dado el primer paso para contrarrestar la estadística de Datum que afirma que el 70% de los peruanos está en contra de la Unión Civil Homosexual.

Cambiar hábitos y actitudes en las personas es una de las tareas más complicadas que existen en la industria publicitaria. La campaña ha servido para elevar el tema al debate público, y queda pendiente aún persuadir en base a estrategias sólidas a una postura que se encuentra impregnada en gran parte de los peruanos por muchas décadas y varias generaciones.