Melcochita, el 'pollito con papas' y el BBVA Continental

Los remakes musicales en la banca se están poniendo de moda. Después del
“ritmo a-go-go” y “¿lobo qué estás haciendo?” del BCP, y el “Yo tenía
diez luquitas” de la Asbanc, llega el “pollito con papas” del BBVA,
junto a un bizarro personaje: Melcochita.

La marca Melcochita

Cuando el show de David Letterman presentó a Pablo Villanueva alias ‘Melcochita’ en los Estados Unidos, lo definió como el “Steve Martin del Perú”. Su humor es particularmente picante y con el toque muy particular de sazón peruana y criolla. Proveniente de la cantera de la Peña Ferrando, tal como Guillermo Rossini y Miguel Barraza, Melcochita no es novato en su ejercicio profesional ni cuenta con una imagen libre de anticuerpos.

¿Alguna vez hubieran pensado a Melcochita como imagen institucional del BBVA Continental o de cualquier otro banco? Muy difícil. La elección de un personaje público como imagen de una marca es una tarea no solamente complicada sino riesgosa. Por ejemplo, los casos de Pepsi con Michael Jackson y Britney Spears o el de Tiger Woods con Nike debieron ser para el responsable de marketing de la marca una pesadilla recurrente debido a sus respectivos escándalos. Evidentemente, se realizan investigaciones que demuestren los atributos que asocia el público objetivo de tu marca a los potenciales personajes públicos a contratar, a fin de tener cierto nivel de certeza, pero nadie puede predecir sus actos espontáneos futuros.

En el caso de Melcochita, debe tener tantos escándalos de distinto nivel, color y textura que termina siendo difícil acordarse de alguno. Parece que el refrán “quien mucho abarca poco aprieta” le favorece.

El otro aspecto importante es la cualidad que se explota del personaje público, y eso es clave. Existe un memorable ejemplo de un antiguo spot del diario El Comercio, donde aparece Susy Díaz opinando con solidez a “La maja desnuda” de Goya, demostrando de lo que era capaz de hacer el nuevo coleccionable de Maestros de la Pintura. Del mismo modo, en la reciente aparición publicitaria de Melcochita se ha cuidado de no caer en el humor usualmente vulgar del comediante y de mantener una estética más cándida, cuidando de no contagiarse de los aspectos negativos del personaje.

No vayan al banco

Es importante recordar que “Pollito con papas” no es la primera aparición de Melcochita junto al BBVA Continental. La primera campaña donde se presentó el personaje fue para promover que las personas no vayan al banco para operaciones simples como consultar los saldos o realizar pagos, lanzando así su servicio de banca móvil para celulares que incluso no son smartphones.

La campaña es muy positiva, divertida y memorable. En la primera entrega aparece Melcochita instruyendo a su modo a los clientes que estaban esperando realizar una operación en el banco, mientras que en la segunda se pone detrás del mostrador y actúa como un agente del banco.

El aspecto negativo es una constante en varias campañas publicitarias que se han analizado a lo largo del blog: inconsistencia entre lo que se ofrece con lo que se publicita. Si bien en el anuncio se especifica de modo sucinto que el servicio solamente es válido para el servicio Movistar, el peso comunicativo reduce el beneficio en la frase “No vayas al banco”. El resultado es que has impactado y emocionado a tus clientes con este nuevo servicio cuando más de 13 millones de usuarios de telefonía móvil (cifras de Osiptel, setiembre de 2013), usuarios de Claro y Nextel, no podrán hacer uso de él.

Existe siempre el peligro que las campañas que de alguna forma no cumplen con las expectativas iniciales de tu público objetivo terminan disminuyendo la credibilidad de la marca y del ejercicio publicitario en general.

Otra historia es, en cambio, el “pollito con papas”.

“Pollito con papas”

La canción no es peruana pero pareciera que sí. La banda mexicana El Super Show de Los Vaskez lanzó la canción “Pollito con papas” a finales de los 80′s y hoy en día vuelve a nacer de mando de Melcochita y a la reciente revelación de ser parte de una campaña del BBVA Continental.

Siguiendo la estrategia típica pero efectiva de lanzar un video de intriga con narrativa viral días antes de la develación de la campaña, la versión del “Pollito con papas” de Melcochita fue un éxito: gran alcance en redes sociales -tildándolo incluso como el tema del verano 2014- aterrizaje al mundo offline a través de las notas periodísticas en los medios de comunicación, y gran impacto al momento de la develación.

Precisamente dicha develación se realizó con un spot que muestra a una familia -blanca y limeña- publicitando las bondades de su pollería “pollito con papas”, que no es más que su propia casa. Hubo buen uso del recurso humorístico, ya que el concepto creativo fue comunicar que el mejor pollo a la brasa lo podrás tener en tu casa y se cumplió con una buena pizca de humor. Además, el beneficio ofrecido se sustenta en un producto atractivo, un horno especialmente elaborado para hacer un pollo a la brasa, además del recetario Pollo Power de Gastón Acurio.

En resumen, la tendencia de la publicidad de la banca ha dejado definitivamente el terreno señorial e impersonal para convertirse en una amalgama de comunicaciones frescas que apelan mucho al humor y se alimentan cada vez más de los old hits populares. Una tendencia que está cambiando también la forma de ver y hacer la publicidad.