Los 'comecaca' y la Municipalidad de Barranco

¿En qué se parecen “El guantazo”, “Se la lleva fácil”, “Las parejas imaginarias” con “Los comecaca”? En que se asume que la polémica y el impacto es sinónimo de efectividad publicitaria. Cuando se busca que un tema genere controversia hay que tener una precisión milimétrica para que el debate se centre en el objetivo y no en lo accesorio y superficial.

‘El Guantazo’

Mi colega Milton Vela mostró el aspecto positivo que le generó la campaña de Everlast realizada por Independencia, la misma agencia publicitaria que diseñó y ejecutó “Los Comecaca”. Recoge la impresión de la marca y destaca que los objetivos de exposición e impacto de la marca se lograron, incluso con un ahorro considerable en la pauta publicitaria, calculada en un millón de dólares por la agencia, dado que existió un rebote importante en los medios de comunicación.

Sin embargo, Milton destaca que lo agridulce radica en que la campaña social que estaba detrás de la propuesta de usar a Natalia Málaga “chocando a los faltosos” no cumplió con su cometido, aunque no habría que pedirle mucho a una marca que recién se introduce en la mente de su audiencia. Yo soy más duro con la campaña: han camuflado un objetivo enteramente comercial en una campaña social con el objetivo de que los medios lo recojan como un fin altruista y lo esparzan por sus canales de comunicación. Para mí es una campaña intencionalmente engañosa con el objetivo de generar impacto y recordación de marca, y más que apoyar la iniciativa contra la violencia a la mujer, la empeoró. Es un éxito cortoplacista que no genera valor de marca.

‘Se la llevan fácil’

Ver el video intencionalmente malo de Julio Andrade, y luego a las personas que se la llevan fácil, como el psicólogo que jugaba con su iPad, el jefe que se iba a jugar golf mientras los demás trabajaban, el artista que pintó una franja y es ovacionado por la gente, etcétera. La estrategia de Plaza Points fue generar una bulla publicitaria muy bien lograda que descuidó algo muy importante: ¿se llegó a entender realmente qué es Plaza Points, cómo funciona, y qué establecimientos eran los afiliados?

Plaza Points cayó en la trampa del Guantazo: puro impacto y poco entendimiento en lo esencial. Cuando se lanza un nuevo producto o servicio, antes que vender el concepto hay que vender el producto, entenderlo y conocerlo, más aún cuando no hay nada parecido para poder compararlo y archivarlo correctamente en nuestro cerebro. El concepto “Te la llevas fácil” se ha desviado de Plaza Points hacia otros ámbitos: el político, el deportivo, o hacia la misma fama de Julio Andrade.

‘Las parejas imaginarias’

El proyecto “Les Couples imaginaires” del fotógrafo francés Olivier Ciappa consistía en captar instantáneas de dos personas heterosexuales como si fueran una pareja homosexual. El impacto de forma radica en la naturalidad de las tomas y en la presencia de personajes famosos. La adaptación peruana mostraba el titular “Amar no es un delito” y lo secundaba un texto que al final generó la controversia: “gracias a fulano y mengano, amigos heterosexuales que aceptaron ser una de las parejas imaginarias”. Sonaba a una aclaración para que la sociedad no piense que, situación terrible, realmente sean homosexuales.

Además, la estrategia de utilizar testimoniales fue eficiente, pero la selección de los personajes fue muy inoportuno ya que al menos la mitad generaba disconformidad para una buena parte de los peruanos, y no precisamente por participar en la iniciativa, sino por el historial de sus ejercicios profesionales y por sus formas de pensar y actuar en otros ámbitos.

El resultado fue que la conversación viró a lo superficial y accesorio. ¿Sucede algo parecido con “Los comecaca”?

‘Los comecaca’

El objetivo de la campaña de “Los comecaca” es modificar el hábito de las personas que no recogen las heces de sus perros en el distrito de Barranco. Y la estrategia que han utilizado es que es más fácil lograrlo cuando las obligaciones se convierten en un juego. El concepto se justifica en la Teoría del Juego o Gamification, que se basa en el uso del pensamiento lúdico y las mecánicas de los juegos a contextos donde esto no es usual, con el objetivo de motivar a los usuarios a solucionar problemas o motivar cambios de hábito.

La inspiración de los tachos se asocia indefectiblemente a la iniciativa The Fun Theory realizada por Volkswagen, específicamente “The World’s Deepest Bin” del que incluso copian el sonido. Esta iniciativa defiende la idea de que pueden lograr que las personas boten la basura en los tachos si solamente le dan un sentido divertido.

La diferencia entre la iniciativa original y la de la Municipalidad de Barranco radica, por tanto, en lo que es considerado divertido. El caso Volkswagen lo hace dando la sensación que al botar un desperdicio la basura cae a un abismo muy profundo gracias a un efecto sonoro. El caso local propone que será divertido botar los desperdicios porque los tachos representan estereotipos que los peruanos odian y por tal motivo se sentirán liberados al -literalmente- darles de comer caca.

La elección de los estereotipos es, evidentemenre, el tema que ha causado más polémica, no tanto por el estereotipo de la chismosa del barrio, el corrupto, el futbolista juerguero, el maletero o el mañoso de esquina, como por la figura de “La Trampa”. En la descripción de esta se hace referencia a que este tipo de mujeres “es generalmente más joven y de prendas más pequeñas”.

Al margen de la gravedad o no de esa generalización absurda y discriminatoria, aquí cabe preguntarse si era necesario arriesgarse de ese modo a causa de una mayor polémica y, por ende, mayor exposición. Una campaña que ha hecho ‘casi todo bien’ termina desviando su objetivo real por debates que muy bien pueden incrementar el impacto, pero no necesariamente el positivo.

La situación se torna aun más polémica con la respuesta de la agencia a través de un video en el que satiriza el debate creado por el estereotipo, realmente innecesario. La pregunta de oro es: ¿los vecinos barranquinos han incrementado su nivel de satisfacción con su Municipalidad?¿Los limeños en general tienen una buena impresión de lo que ha decidido hace Barranco con sus tachos?

El lenguaje tan directo es también otro aspecto a considerar, algo que posiblemente no afecte mucho a algunos, principalmente jóvenes, pero a otros sí, sobre todo mayores. Es necesario haber medido la polaridad que generaría esta propuesta antes de implementarla.

En conclusión, en palabras del publicista detrás de esta campaña, tanto la agencia como la Municipalidad están contentos con la recordación de la campaña y “los comentarios en la calle son estupendos y el de los barranquinos también”. En efecto, si tu objetivo es lograr recordación y tu indicador de éxito es preguntarle a la gente ‘de la calle’ si se acuerdan, la campaña es un éxito. Sin embargo, si tu objetivo es cambiar un hábito al hacerlo divertido y generar una actitud positiva a la propuesta de la Municipalidad, el indicador deberá ser menos heces en las calles del distrito y un incremento de la actitud positiva hacia el Municipio. ¿Lograrán ese cometido?

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]
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