La empatía en la publicidad

Las personas somos una ensalada de conocimientos adquiridos a partir del pensamiento crítico y la experiencia. Uno de los errores más grandes y de los retos más difíciles en el marketing y la publicidad es, precisamente, desentrañar los ingredientes del ser humano sin ser contaminados por el nuestro. Cuando ves a los consumidores desde sus propios ojos habrás conseguido entender su mente, y eso se logra siendo empáticos. ¿Cómo lograrlo?

El prejuicio

“Yo no entiendo cómo los jóvenes de hoy van a un concierto o a un espectáculo y en vez de dedicarse a disfrutarlo sacan su cámara digital o su smartphone y se quedan todo el tiempo grabándolo. Para eso mejor se compran el DVD oficial. ¿Dónde quedó el ‘vivir el momento’, la conexión con lo que ves en la realidad en vez de estarlo viendo en una estúpida pantalla?“

En el mundo del marketing abundan los prejuicios, no solamente raciales y sociales -todo un tema-, sino sobre todo en cómo se percibe el pensamiento, las emociones y el comportamiento de los consumidores. Para entender el comportamiento hay que entender qué los emociona y así poder llegar al pensamiento que está detrás.

El prejuicio es opinar o dar un juicio sobre algo/alguien sin tener previamente una evidencia o experiencia que lo respalde. Sucede a menudo no solo por la flojera empresarial de investigar  en la cancha al consumidor (incluso de manera ecléctica si se quiere), sino también por la dificultad que tienen las personas por ponerse en el zapato de los demás y entender su forma de ver las cosas, sin un juicio de valor por delante. En otras palabras, a ser empáticos.

En el ejemplo de hace unos párrafos atrás hay un típico caso de prejuicio sobre el consumidor, que en algún momento se podría traducir en un anuncio publicitario tergiversado, malinterpretado e inservible. El reto está en desaprender nuestra realidad para empezar a entender a los consumidores sin una capa de juicio previo.

En el caso propuesto, los jóvenes que graban un concierto con su celular tienen un criterio de valor distinto a otros, y está bien. Su comportamiento radica en que obtienen más emociones al tener un registro audiovisual de algo que podrán verlo muchas veces más y, sobre todo, poder compartirlo con su círculo social. Encuentran más satisfacción en que su red social sepa que ha vivido una experiencia fascinante que la experiencia en sí misma. El pensamiento detrás es que el verdadero valor de las experiencias está en grabarlas y compartirlas porque eso también son vivirlas. A aquí tenemos una verdad desnuda, un insight nacido de la empatía.

Hacer este ejericio dibuja una nueva dimensión de realidades del consumidor que simplemente se ignora por culpa de esta miopía selectiva de ver la realidad de los demás. Dos casos publicitarios prácticos que demuestran la importancia de lograr empatía con el consumidor.

Gloria y la república independiente adolescente

Hace casi dos años que se lanzó este reposicionamiento de leche Gloria para el público objetivo de los adolescentes peruanos. Cuando lo analicé, mis críticas eran muy puntuales: No creía que una campaña podía ser capaz de lograr que tomar leche sea visto como algo rebelde y transgresor en los adolescentes, pero sobre todo, existía algo en la forma en que la marca le habló a sus consumidores que no me resultaba creíble.

La etiqueta “adolescente rebelde” se mantiene hasta el día de hoy y uno de los primeros errores de la campaña es haber supuesto que los de hoy lo siguen siendo tan igual como cuando los creadores de la campaña lo fueron. El adolescente de la generación pasada no es el adolescente de la generación de hoy.

Si fuéramos más empáticos con los adolescentes millenials nos daríamos cuenta que su rebeldía no va tanto por pelearse con los papás sobre su forma de vestirse o arreglar su cuarto, sino, por ejemplo, por tenerlos o no participando activamente es sus redes sociales online. ¿Quieres sentir la verdadera rebeldía que puede tener un adolescente de hoy? Quítale su smartphone.

La revista Time describió a los adolescentes millenials como flojos, narcisitas y que siguen queriendo vivir con sus padres. Si bien es muy complejo, podemos darnos cuenta que razón no falta: son más flojos en muchas cosas porque las Tecnologías de la Información y Comunicación lo permiten (y más bien se esfuerzan en otro tipo de ámbitos y esferas), son narcisistas porque tienen mayor control sobre su identidad gracias a Internet, y siguen viviendo con sus padres porque pueden vivir sus mundos paralelos en lo digital y en puntos de encuentro social (como Starbucks) sin necesidad de mudarse de sus casas.

Este adolescente de hoy no se graficó en la campaña de Gloria y prueba de ello es que la página Web promocionada ya no existe, el fanpage está en el cementerio de los likes y la leche continúa siendo una bebida que tus papás te siguen obligando a que lo tomes y no es un símbolo de rebeldía.

Life, la red social monetizada

La red social creada en el Perú con el objetivo de ganar dinero a través de las recomendaciones de compra y consumo tiene pocos meses de nacida y en mi opinión no funcionará. La premisa del modelo de negocio radica en otorgarle un valor agregado a una red social, que es la de ganar dinero compartiendo los consumos que uno realice en los establecimientos asociados. Mientras más amigos, más posibilidades de ganar dinero, al tradicional estilo de un modelo piramidal o esquema Ponzi, aunque sin ser propiamente una estafa.

¿Por qué no funcionará? La respuesta está en la empatía con el consumidor a través del análisis de su comportamiento, emociones y pensamiento. Las personas utilizan las redes sociales con seis objetivos puntuales: compartir, informarse, comunicarse, entretenerse, colaborar y hacer negocio. Una red social basada en el interés económico destruye su propia naturaleza de red social. El gran valor del boca a boca o buzz marketing en Internet es que las recomendaciones de los usuarios son desinteresadas, motivadas por una gran experiencia de consumo o un pésimo servicio, nunca por querer ganar más dinero. Sugerir que reemplacemos nuestra red social por una monetizada parece lógico pero es absurdo.

En la innovación, en el proceso de crear una empresa, en una campaña publicitaria, en una acción de marketing o en cualquier otro ámbito relacionado al consumo, nunca hay que olvidarse que hay que desaprender nuestra realidad para aprender la de los demás. El consumidor siempre tiene su razón.

["Anuncias, luego existes" se publica los lunes.]
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