Yala, nola y las figuritas del Mundial

Las editoriales Navarrete y Panini son los protagonistas de las figuritas del mundial de fútbol. Una mezcla de buenas dosis de costumbre, nostalgia y sentido de pertenencia nos pueden dar pistas del porqué los álbumes de figuritas se han filtrado por décadas en nuestras vidas y hoy en día se sienten tan vigentes como antes.

(Foto: Facebook Museo Coleccionables de Fútbol)

 
Las figuritas o stickers

No todo pasado fue mejor a menos que el elemento que nos generaba el sentimiento de satisfacción fue capaz de persistir en el tiempo. La vigencia de los álbumes de figuritas o stickers -incluso en los no tan jóvenes- es una criatura compleja de analizar desde la perspectiva publicitaria dado que son algo que muy bien puede ser considerado desfasado, caro, laborioso y otros adjetivos más.

• Caro. El costo mínimo para llenar un álbum de stickers bordea los S/.150, dinero suficiente para obtener un libro con la mismas ilustraciones pero con mejor tamaño, empaste y amplitud de información.
• Desfasado e innecesario. Toda la información y fotografías sobre los jugadores de fútbol que participarán en la Copa Mundial de Fútbol se puede encontrar en Internet.
• Laborioso. Considerando un promedio de 600 stickers por álbum, se requiere un tiempo valioso para pegar cada uno en su ubicación respectiva, juntarse con amigos o desconocidos para el intercambio de figuras repetidas, entre otros.

Es evidente, por tanto, que el valor de los álbumes no van por el lado racional del cerebro humano, sino por el emocional y límbico.

La propuesta de valor

Los álbumes de stickers son trofeos de una guerra con muchas batallas ganadas: la de los stickers repetidos que ingeniosamente se intercambian a través de una red de aliados, la de los padres que comparten placeres y angustias con sus hijos con la misma pasión y el mismo objetivo, la de la constante incertidumbre y placer de saber qué se encontrará en cada campaña bélica llamada “apertura de los sobres que contienen los stickers”, la capacidad de negociación y persuasión para obtener el mejor costo-beneficio luego del trueque de figuras faltantes con aliados y enemigos, y, evidentemente, la angustia y adrenalina de ver cómo el álbum va quedándose sin espacios en blanco, señal que el trofeo está cerca y solo faltará poco para poder ser mostrado orgullosamente al resto de los competidores.

Esta analogía entre una guerra ganada y un álbum completo no es tan absurdo: el ser humano, sobre todo los de género masculino, tenemos una predisposición genética por la competitividad entre nuestros pares y por obtener satisfacción y reconocimiento a partir de las metas logradas. Si antes era para obtener la atención del sexo opuesto o para resaltar como el líder del grupo, hoy en día la reacción química prevalece aunque para este caso cambiaron las formas de satisfacerlas. Además, es perfectamente aplicable los conceptos de gamification a esta figura, al igual que los rompecabezas y el sudoku.

Por otro lado, el llenado de un álbum de figuritas del Mundial son un punto de encuentro generacional muy interesante, aunque niños y adultos puedan tener motivaciones distintas. Mientras los primeros encuentran mayor placer en el ejercicio del llenado y a la obtención de las figuritas de sus estrellas del fútbol, los adultos lo hacen entre una mezcla de nostalgia, valoración de un contacto emocional con sus hijos y por la motivación de mantener una costumbre que se puede convertir en una pieza de colección que serán guardados como una biblioteca de sentimientos positivos.

Fuente: Facebook Museo Coleccionables de Fútbol

Las editoriales son conscientes de eso. Se manejan en un mundo de emociones y es por eso que cualquier acontecimiento importante es buena excusa para la creación de un álbum (se pueden ver hoy en día álbumes de las miniseries de la televisión nacional, de cada dibujo animado popular, torneos deportivos nacionales y europeos, etcétera).

No es extraño darse cuenta, por tanto, que la competencia entre fabricantes de álbumes y stickers es ardua y, para el caso de la Copa Mundial de Fútbol 2014, esta se libra entre la peruana Navarrete y la italiana Panini. Ambas buscan diferenciarse entre muchos atributos físicos entre productos: realidad aumentada para que se puedan ver las mejores jugadas de los futbolistas a través de tu smartphone, la calidad de las fotografías y del papel utilizado, la red de distribución, etcétera.

Sin embargo, existen probablemente dos factores escenciales que han primado en el éxito o fracaso de uno sobre otro: la tradición versus la autenticidad. Mientras la Editorial Navarrete cuenta entre su principal fortaleza el historial peruano de diversos álbumes de las copas mundiales desde los años 80′s, que ha influido en gran medida entre los adultos, la transnacional Panini cuenta con ser el álbum oficial del Mundial certificado por la FIFA. Además, estrategias de marketing como la alianza con un diario deportivo o las cadenas de supermercados y grifos han podido influir también en el liderazgo que finalmente ha tenido Panini frente a Navarrete, principalmente por lo visto en los acontecimientos de intercambio público de stickers vistos en parques públicos de la ciudad.

Además, la regla en el negocio es básica: si la persona obtiene el álbum y un par de sobres de figuritas a un precio muy bajo -o incluso gratis-, se siente en la obligación o con la necesidad muy intensa de iniciar el proceso de completarlo. La psicología de la Gestalt define que el cerebro busca que la percepción de las cosas cumplan con un criterio simétrico, semejante, completo y en equilibrio. Un álbum incompleto no está como una opción.

La cultura “Yala/Nola” no ha muerto sino que vive una interesante transición generacional. Los códigos de cuánto vale un sticker cromado, hasta cuánto pagar por el último que te falta, si es válido comprar un paquetón o no, qué hacer con el álbum al llenarlo, entre otros, no son más que insumos interesantísimos para cualquier publicista que desee conocer las motivaciones detrás del comportamiento humano. Por lo pronto, un álbum de figuritas siempre será una compra emocional que será justificada racionalmente. Al igual que casi todo lo que consumimos.

["Anuncias, luego existes" se publica los lunes.]
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