Johnnie Walker y la publicidad que te hace pensar

La marca escocesa Johnnie Walker siempre destacó por un historial publicitario memorable. Sin embargo, recién ha dado el siguiente paso: mostrar historias peruanas con su nueva campaña From the Future, que inspira al progreso. Esta es la excusa perfecta para analizar la publicidad incompleta, la que nos hace pensar.

Los consumidores no son tontos

Si bien las técnicas y métodos de comunicación persuasiva siguen avanzando en los últimos años, en la publicidad quedan remanentes del pensamiento dummie, aquel que sugiere que la publicidad debe ser lo suficientemente evidente, masticada y predecible para asegurarnos que el público objetivo lo entienda sin necesidad de pensar.

Parece lógico, estamos en una sociedad saturada de comunicación publicitaria y donde la tiranía del zapping, la pasada de página o el clic obligan a buscar el entendimiento del mensaje de la manera más simple y directa. Los jóvenes realizan actividades paralelas, el ruido publicitario es más intenso y la predisposición positiva hacia la publicidad es cada vez menor. Sin embargo, el efecto es totalmente contraproducente. Un anuncio publicitario masticado no obliga a pensar, y si no obliga a pensar, las neuronas en nuestro cerebro no hacen el mínimo esfuerzo para crear conexiones sinápticas (o apropiarnos de las que ya existen) que nos aseguren que el anuncio pase del pensamiento al recuerdo.

Una publicidad memorable se logra principalmente a través de dos formas: o haces pensar al consumidor o lo emocionas. Anuncios masticados pasan por la tiranía del olvido. En cambio, los anuncios incompletos, aquellos que te obligan a razonar, son los que finalmente perduran en el tiempo. Es evidente que el grado de complejidad del anuncio debe estar directamente relacionado al grado de instrucción del público objetivo, pero sobre todo es necesario tener la certeza de que el mensaje solo necesita ser pensado para entenderse y no sea inentendible aunque lo pienses.

No hay publicidad más inútil que la que subestima a los consumidores, la que sugiere que es necesario que el anuncio piense por ti. Los consumidores son prosumidores también, recordemos que cada vez más la audiencia está capacitada en el lenguaje audiovisual, publicitario y de comunicación persuasiva.

Lo que compras en un whisky

Recuerdo cuando leí una noticia hace un par de años: uno de los mejores vinos tintos según catadores prestigiosos no resultó ser los que usualmente devoran el sueldo de un trabajador promedio, sino terminó siendo el Toro Loco Tempranillo cosecha 2011, un vino que lo podías comprar en un supermercado a solo seis dólares. Lo mismo cuando comparamos una camisa de algodón pima de Gamarra y uno que tiene un logo más publicitado vendido en una tienda de lujo. En ambos casos, es evidente que uno no compra por su valor funcional, sino, sobre todo, por su valor emocional y de expresión del yo.

En el caso de un whisky, ciertamente existen diferencias entre el sabor de una marca sobre otra, así como entre un color de etiqueta y otra. Sin embargo, el motivo de compra supera largamente la valoración del destilado de malta que se ofrece y entra a tallar la valoración de la botella que lo contiene, aquella que tiene plasmado en su frontis la marca que por años de comunicación publicitaria nos comunica algo mucho más allá que un simple whisky. Quienes están en una reunión social y sacan una botella de whisky, están desembolsando prestigio, estatus social y un imaginario de persona que quieren ser o sentirse ser. Y Johnnie Walker es, probablemente, una de las marcas que mejor supieron aprovechar ese arte persuasor de la publicidad y así convertirse en el líder mundial del sector.

Hoy en día, están trasladando esa experiencia publicitaria hacia una temática peruana bajo el concepto think global, act local, con su nueva campaña From the Future.

Nueva campaña

El eslogan de Johnnie Walker, Keep Walking, es uno de los más potentes que existen en la publicidad. El spot de “El hombre que caminó alrededor del mundo” puede servirnos de gran ejemplo para conocer un poco más su manifiesto de marca. Podemos deducir que Keep Walking nos habla de la superación personal, de creer en nuestras capacidades para conquistar lo que queramos, destacar por nuestra determinación al éxito y que los límites solo están en nuestras cabezas. Incluso uno de los mejores spots de la marca (León de Oro en Cannes el 2003) asocian al consumidor de Johnnie Walker como el que empezó a hacer lo que nos hace humanos: caminar.

Por eso la campaña que hoy se puede ver en paneles exteriores ejemplifican tanto el concepto histórico de la marca como el de la publicidad que te hace pensar. Ver a Alberto “Chiquito” Rossel con una sola palabra encima, “heladero”, nos hace pensar que él siguió caminando, dejó de ser heladero y se convirtió en campeón mundial de boxeo en la categoría minimosca. Lo mismo con Larcomar (acantilado) y los grafiteros Entes y Pésimo (vandalismo) como ejemplos peruanos. En la extensión internacional de la campaña se puede ver cómo la tierra era considerada plana y cómo José Mourinho era un profesor de secundaria hasta que decidieron seguir caminando, “keep walking“.

El artista plástico Marcelo Wong, que también forma parte de la campaña compartió su interpretación personal del progreso: “Ante la crítica, los problemas, me levanto mirando al futuro, disfrutando el camino, el viaje y sigo caminando…”. La experiencia publicitaria de Johnnie Walker nos puede dar las siguientes lecciones: la publicidad incompleta es la que obliga al consumidor a pensar y por tanto a memorizarla. Por otro lado, cualquier sector, producto o servicio puede generarle más valor a su marca con solo preguntarse si se es capaz de ofrecerle algo más que el beneficio funcional: el emocional y el de la expresión del yo, la autorrealización.

["Anuncias, luego existes" se publica los lunes.]
[Twitter: @alexanderchw]