La esencia de un publicista

En los próximos meses se inaugurará The Atomic Garden Lima, una escuela disfrazada de agencia publicitaria donde los mejores publicistas serán como tus jefes. Una excusa perfecta para preguntarnos lo siguiente: ¿qué hace a un publicista un gran publicista? Hay tres elementos básicos y solo uno se aprende, los otros se viven.

Tener vida

Cada experiencia es una posible idea. James Webb Young, un viejo publicista de inicio del siglo XX, define una idea como “una combinación nueva de viejos elementos”. Nadie puede crear algo del aire si no conoce el aire. La creatividad es un talento que se trabaja y se pule, y poco tiene que ver con el instinto o el don genético.

El conocimiento proviene de la experiencia propia y la de los demás: desde los cursos generales de la universidad hasta las películas, novelas, los viajes o el simple caminar de todos los días. El comportamiento del consumidor, los insights, las ideas innovadoras y las piezas publicitarias únicas que conectan con la gente provienen de nuestras vidas, más aún cuando la vivimos con una curiosidad extrema.

Esto es algo que se vive y no se aprende. Cada anuncio publicitario creativo que veamos tuvo a un estratega y a un creativo que tuvieron un bagaje cultural suficiente que les haya permitido crear algo distinto. Y para ser capaces de aprovechar lo vivido hay que aprender a ser curiosos, porque la curiosidad es el combustible de la creatividad.

Tener las técnicas

David Ogilvy y Bill Bernbach, probablemente los padres de la publicidad moderna, no habían estudiado publicidad. Ciertamente la carrera como tal tampoco existía y mientras el primero estudió historia y trabajó como chef, el segundo estudió lengua inglesa y fue músico. Hoy en los institutos y universidades nos pueden enseñar muchas técnicas y métodos para planear campañas, idearlas, crearlas y medirlas -en este blog creo que hemos repasado muchas de ellas-, pero hay algunas que son simples pero esenciales. Como por ejemplo, la curiosidad:

“Todos en el colegio odiábamos al niño preguntón, el que alargaba la clase con su curiosidad cansina. Incluso algunos profesores usando su ‘autoridad’ lo hacían callar. En la educación convencional proveniente de la tradición militar, dudar de lo impartido por el profesor era un delito y cuestionar su veracidad era irrespetuoso.

El niño preguntón es el que quiere saberlo todo y pregunta constantemente “¿qué es eso, para qué, por qué, y por qué?”, debido a que está en el proceso de absorción del mundo que lo rodea, donde los sentidos y la sensibilidad se encuentran en su máxima expresión, tratando de entender cómo funciona el mundo y a quienes lo habitan. Dicen con mucha razón que a esa edad son capaces de darse cuenta de cosas que los adultos pasan por alto. Ahí es donde el niño preguntón se vuelve un requisito indispensable en el ejercicio publicitario.”

(El niño preguntón)

Un publicista tiene que ser un adulto preguntón, aquel que no permite una mirada convencional, y que duda de lo establecido porque es un camino que ya se conoce el destino.

Otro elemento básico es la empatía ya que gracias a ella aprendemos a ponernos en el zapato de los demás: de los consumidores que quieren comprar algo, de los clientes que quieren incrementar el valor a su marca, o de los lectores que quieren aprender algo más de este post. Tenemos que desprendernos de nuestra medida de las cosas para pensar en la medida de los demás. Recordemos que la empatía es percibir en un contexto común lo que otro puede sentir, es ahí cuando renunciamos al lenguaje del anunciante y nos empapamos del lenguaje del consumidor.

El tercer elemento es la práctica, y la propuesta de The Atomic Garden Lima resulta en este apartado muy interesante.

Ejercitarlo

El manifiesto de la escuela de publicidad The Atomic Garden Lima (conocida también como TAG, socios de la escuela española del mismo nombre), define que “el talento es (casi) lo de menos. Que la genialidad, el respeto y los premios se ganan con la actitud, que se aprende de los que tienen cayos en la experiencia, que se empieza contando ideas, escuchando lo que falla, y aceptando que las críticas enseñan más de lo que duelen. Ya verás qué carpeta te vas a pre-hacer”.

En otras palabras, su promesa es que los publicistas egresados tendrán la experiencia viva de trabajar en una agencia publicitaria pero con los mejores jefes que pueden tener: los que están diseñando hoy la publicidad en el Perú. La idea proviene de sus directores Luciana Olivares del BBVA Continental y Ernesto Melgar, ex-BCP.

Al enfocarse a los que ya han estudiado la carrera de publicidad (se supone que ya tienen vida y tienen las técnicas), el objetivo es, como lo muestra el video introductorio, que se ejerciten con los que ya se han venido ejercitando por varios años. Los enfoques varían según el curso elegido (actualmente están los de creatividad publicitaria y cuentas publicitarias) mientras que los que se vienen cocinando aún son los de estrategia digital  y clínicas creativas para empresas.

Ejercitar la publicidad es básica, ya sea a través de una escuela o de quién más te puede exigir: tú mismo. Las mejores piezas publicitarias que se difunden son el resultado de, al menos, una veintena que se han golpeado contra la pared de la exigencia previa. O al menos así debería serlo.

Un publicista es un publicista siempre, mientras besas a tu novio o novia, bailas en una discoteca o estás esperando el semáforo. La buena publicidad viene por tres bandos: tener vida, tener la técnica para saber qué hacer con ella y ponerlo en práctica. Bastante práctica. Solo la segunda se aprende, las otras se viven.

["Anuncias, luego existes" se publica los lunes.]
[@alexanderchw]