La campaña de Luis Castañeda Lossio

Una de las mejores estrategias publicitarias es la aparente ausencia de una. El exalcalde Luis Castañeda Lossio parece ejecutarla a sabiendas que la publicidad o propaganda que no se ve como tal es una herramienta poderosa de comunicación cuando no tienes mucho que decir (o no te conviene hacerlo).

Antecedentes

La ‘mudez’ de Luis Castañeda Lossio es por demás conocida y a la vez eficaz. El posicionamiento que ha manejado a lo largo de los años se reduce a la frase “mis obras son mis mejores palabras” o, como él mismo lo difunde, “palabras para el resto, obras para nosotros”.

Desde que fue presidente ejecutivo del Instituto Peruano de Seguridad Social (IPSS, hoy Essalud), empezó a construir su imagen de persona técnica que lleva a cabo las cosas que se tengan que hacer sin palabrerías. Las palabras clave que Castañeda busca transmitir son “resultados”, “obras” y “solidaridad”, todo en un aparente perfil bajo.

El concepto de que las obras son lo que más importa es muy utilizado en las campañas electorales municipales pese a que es delicado reducir la función de un alcalde exclusivamente a los resultados materiales de una comuna. La cultura de lo táctil y lo palpable ahuyentan las mejoras que requieren tiempos más largos y que no necesariamente pueden ser simplificados en un puente o una escalera.

Castañeda no fue ajeno en ningún caso a esta premisa: se aseguró que todas las obras que haya realizado en sus casi ocho años frente al sillón municipal limeño tengan estampadas cualquiera de sus significantes (siendo en realidad ilícito hacerlo): su nombre, eslogan, partido o el característico amarillo intenso que lo viste siempre. Otro experto en estas cualidades fue sin duda Alan García, quien no dudó en inaugurar obras aún inconclusas para contar con el dulce registro fotográfico que se reduzca en nuestras mentes como un “Alan lo hizo”.

Se sabe que la memoria humana, siendo aun más patológico en el caso peruano, es frágil y contraproducente. Por tanto, cuando cualquier tipo de acusaciones penales que intenten ingresar en nuestro cerebro, aquella escalera que subo para llegar a mi hogar, aquel puente peatonal pintado de amarillo o ese personaje cuyas obras valen más que mil palabras, serán siempre más fuertes que las presumibles ‘venganzas políticas’.

Campaña municipal 2014

Dicho esto, el inicio de la campaña de Luis Castañeda Lossio es inteligente y manipuladora. El anuncio sobre su participación en esta contienda la hizo el último día (7 de julio) como una muestra evidente de generar expectativa y temor entre algunos de que finalmente no postularía y el futuro de Lima pendiera de un hilo.

Posteriormente, la asociación de obras icónicas —las escaleras en los cerros, los Hospitales de la Solidaridad y el Metropolitano— con el partido político se torna evidente cuando se lanza en plena final del Mundial de Fútbol y sus 47 puntos de rating obtenidos, el spot publicitario donde no aparece Luis Castañeda. Recordemos que su mejor cara son las obras y sus mejores palabras las que el actor del spot diga por él.

En el video se puede mostrar cómo un padre de familia trabajador y progresista se ve beneficiado por las obras de Castañeda a lo largo de su ruta a su puesto de trabajo, que por cierto rebalsa de color amarillo: desde la pared de su casa, el micro que pasa y los elementos del fondo, hasta la llave que feliz recibe la señora. No es en nada gratuita la escena, por ejemplo, en el que el protagonista elige la llave amarilla y desecha la otra mientras que la voz en off dice “tomando buenas decisiones”.

En los últimos días otras piezas publicitarias no dejaron de difundirse. Recordemos que cualquier imagen, presencia o aparente ausencia de Luis Castañeda puede ser perfectamente considerado un anuncio publicitario si cumple con la condición de buscar persuadir a los votantes y se haga a través de medios grupales o masivos.

Imágenes como la que se muestra es un perfecto ejemplo de una foto, si no bien elaborada, inteligentemente elegida entre muchas: foto semiborrosa que alimenta lo espontáneo, tomada en un lugar común para muchos, ropa simple, sonrisa ‘sincera y humilde’ que interactúa con una no planificada mujer que se acerca a conversarle. Tonalidades amarillas de Solidaridad Nacional en las barras y mangos de sujeción que combinan con su chompa apenas visible.

Y así como esta, el partido ha difundido discretamente una serie de fotografías y videos del candidato paseándose informalmente por lugares icónicos y que, ante su ausencia y desaires a canales de televisión y emisoras de radio, los medios deciden difundir sin titubeos. “Necesitan tener noticias del candidato que lidera las encuestas”. Publicidad gratuita y convincente donde los periodistas y otros candidatos se quejan porque no comunica sus propuestas cuando en realidad lo hace todo el tiempo: se muestra en las obras que quieren que hablen por él.

Las actividades de comunicación online de Castañeda también mantienen coherencia y consistencia en el mensaje básico que deben transmitir, tanto en las cuentas oficiales de Facebook y Twitter del partido como el del candidato mismo, al punto en que no dejan evidencia de comentarios negativos (presumiblemente eliminándolos).

Los puntos en contra de su actividad estrictamente publicitaria fue su ausencia al pacto ético electoral, la incapacidad que su estrategia de no proponer políticas públicas concretas cale en un porcentaje de la población y el pasado y entorno cuestionado en el cual se mueve.

La campaña electoral todavía sigue su curso y las preferencias de los votantes, aun más en el Perú, pueden ser muy variables. Basta recordar el proceso de revocatoria y el impensable salvataje de Susana Villarán. Lo que sí es cierto es que la estrategia de la mudez es muy efectiva en un país con memoria frágil, intención de voto superfluo y amante de la recompensa inmediata.

[“Anuncias, luego existes” se publica los lunes.]
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