Adiós Nextel, hola Entel: el nuevo panorama de las telecomunicaciones

Nextel estaba destinado a morir en su Ley. Durante catorce años le decía al Perú que era tu mejor herramienta de negocio. Hoy cambia de nombre a Entel y está reconfigurando el panorama de las telecomunicaciones en el Perú. ¿Qué nos espera en marketing y publicidad?

La pesada mochila Nextel

“Lograr que el consumidor tenga en su mente la imagen de marca que planteaste en tus actividades publicitarias es todo un reto. Pero algo todavía más complicado es decirle que ya no eres lo que le dijiste durante mucho tiempo, sino que ahora eres algo distinto. Dos casos de una de las categorías con mayor inversión publicitaria lo demuestran, Telefónica y Nextel.” (Telefónica y el reposicionamiento)

Hace más de dos años, cuando escribí acerca del reposicionamiento de Nextel me hice una pregunta muy válida: ¿lo logrará?. “Nos ‘sabrá raro’ que una marca históricamente dirigida a negocios quiera formar parte también de tu vida personal.” Ciertamente la realidad hizo que la pregunta se respondiera sola y hoy la marca ya no exista más.

Para ese entonces, Nextel luchaba con su posicionamiento histórico –“Nextel es para chamba, para lo demás tengo otro”– e intentaba decirle a sus consumidores actuales y potenciales que la marca ya no es solo para el trabajo, sino para todo lo demás. “Ya no necesitas tener varios celulares y operadores, solo tenme a mí”. El portafolio de equipos siempre fue limitado en tanto se supeditaban en su mayoría a una sola marca (Motorola) y a que cuenten con el botón de radio, por lo que nunca pudieron despegar bien.

Hay que recordar siempre que el reposicionamiento es una tarea ardua, significa que las personas confíen en un cambio de personalidad, mensajes e imagen, como si se tratara de una persona que cambia su forma de ser de un extremo a otro.

Así, en abril de 2013 la filial de Nextel en el Perú fue adquirida por Entel Chile por US$ 410 millones, a mediados de este año se anunciaba la quiebra inminente de la estadounidense NII Holdings  –la casa matriz de la marca– y hace un par de meses el letrero de Nextel se retiraba tímidamente de su edificio ubicado en San Isidro para darle paso a la marca que hoy conocemos casi todos: Entel.

El lanzamiento de Entel

Las generaciones más experimentadas se acordarán que el nombre Entel abre en nuestras mentes el archivador de los años 80’s e inicios de los 90’s cuando existía la Empresa Nacional de Telecomunicaciones (Entel Perú, ahora Movistar) y su emblema gráfico se traducía en el RIN (probablemente el acrónimo de Red Inteligente Normalizada, aquella ficha con tres líneas repujadas que servía para hacer uso de las cabinas telefónicas). Pero para todos los demás, Entel es una marca nueva –vale aclarar que nada tiene que ver con Entel Perú–, lista y fresca para adoptar un nuevo posicionamiento en la mente de los consumidores.

El lanzamiento de la chilena Entel ha sido realmente bulliciosa e impactante, y no precisamente por la creatividad publicitaria sino por la fluidez monetaria. El pauteo del spot publicitario de la marca ha sido muy intensa en televisión –como lo manda el libreto en una campaña de lanzamiento– y solo como anécdota, el pasado día domingo en el Diario El Comercio ha gastado por lo menos 450 mil soles en cinco avisos consecutivos a página completa.

Adicionalmente “compró” a tuiteros con gran cantidad de seguidores para publicar plantillas de tuits –algo totalmente absurdo, peor aún en una red social donde lo malo se multiplica a la potencia–, y se demostró la falta de previsión del alto tráfico a la Web que hizo que la página se cayera en pleno “día D”.

En el aspecto publicitario no hay mucho que destacar y quizá más por criticar: avisos convencionales, de poco brillo y que son puramente funcionales. El concepto creativo “La señal que estabas esperando” daba para mucho más, para jugar con la necesidad más íntima de las personas por identificar ‘algo’ –una señal– que les permita decodificar algo nuevo y positivo. Quizá la señal que esperabas de la chica que te gusta, de la mamá que te perdona una travesura, de la persona que te llama para decirte que obtuviste el trabajo.

La señal que esperabas debió haberse centrado en la persona, en el futuro cliente, y no en una visión apoteósica de la marca que se presenta como un imán para las personas felices y contentas que van en busca de ella. Es una campaña típicamente noventera, publicidad 2.0 de aquellas que son “marca ofrece beneficios al consumidor” y no 3.0, “marca que conecta con las fibras emocionales de la persona, no del consumidor”.

Incluso una escena del spot hace clara referencia a uno de los mejores e históricos avisos publicitarios de Johnnie Walker, “Fish” –ganadora de un oro en Cannes Lions 2003–, un aviso que pese a su antigüedad sí practicó la publicidad humana.

Ahora bien, pese a la crítica publicitaria estoy seguro que a Entel le irá muy bien. La razón es simple: una publicidad funcional y correcta pero poco brillosa es efectiva cuando tienes el dinero suficiente para sopesar la creatividad publicitaria con pauteo constante en medios de comunicación y otros elementos de promoción. Precisamente este último punto es la gran fortaleza de Entel y que ha generado colas en sus puntos de venta para obtener celulares de alta gama a precios realmente competitivos.

El nuevo panorama se ve por lo menos prometedor para los consumidores. La guerra de precios que se inicia conjuntamente con la presencia de la vietnamita Bitel y la submarca Tuenti (propiedad de Telefónica) fue algo necesario desde hace mucho tiempo y en el Perú parece que recién se vive un mercado competitivo en el sector de las telecomunicaciones luego de tener por años una sensación “oligopólica”.

El reto a mediano y largo plazo es de las marcas. Por primera vez deberán tener un estándar de calidad muy alta en sus servicios pero sobre todo deberán crear mucho valor a la marca. Competir por precios es convertir al sector en un commodity y no hay peor escenario para una empresa que su sector sea visto como tal. Este es el inicio de un capítulo muy interesante de rivalidad publicitaria y marketing en las telecomunicaciones en el Perú.

[“Anuncias, luego existes” se publica los lunes.]
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