Los retos tácticos en marketing para las empresas en el 2017

Es muy interesante revisar cuáles serán los retos tácticos que enfrentan y enfrentarán las empresas en marketing, porque de ellas se deducen las prioridades, el sentido de urgencia, las necesidades insatisfechas y, por tanto, las oportunidades.

En el gráfico con información de eMarketer se pueden ver las tácticas que ocuparon y las que ocuparán tiempo y recursos a los principales profesionales de marketing y medios en Estados Unidos.

A continuación una descripción de las cinco más importantes:

1. Medición y atribución entre canales (cross-channel). Es la constante búsqueda de contar con un modelo de medición que integre la información de los diferentes canales y puntos de contacto del consumidor (online y offline) y ser capaz de atribuir dichos resultados a cada uno. Por ejemplo, medir integralmente el éxito en ventas de una campaña X y conocer qué canal fue el que aportó más y atribuyó mejor al resultado.

2. Compra programática para formatos establecidos. La compra de espacios publicitarios que buscan impactar a una audiencia determinada, en un momento determinado y en un contexto determinado, todo en tiempo real. Se utilizan varios agentes o plataformas que sirven de intermediarios en el proceso (ad exchange, DSP, SSP). La compra programática en el Perú ha pasado de representar el 7% de la inversión publicitaria digital total en 2015 a 12% en el 2016, según el IAB Perú y GFK.

3. Identificación y asociación de audiencia entre canales (cross-channel). Así como es clave la medición y atribución del impacto de cada canal, también se busca identificar a las audiencias y micro segmentos (incluso personas) a través de cada canal o punto de contacto. Por ejemplo, conocer qué puntos de contacto (y en qué momento) utiliza un ejecutivo que quiere comprar un auto nuevo en su proceso de decisión de compra.

4. Analítica de la audiencia. Uso de data e información para el conocimiento más profundo de las audiencias de una marca u organización. Para ello, se utilizan diferentes fuentes de investigación (on/off, cualitativas y cuantitativas), se desarrollan modelos de visualización de la información (modelos de medición y arquetipos) y frameworks de presentación de hallazgos.

5. Optimización del contenido y experiencia en los anuncios publicitarios. Con metodologías similares a la analítica de la audiencia, se utilizan diferentes fuentes y técnicas de investigación para accionar mejoras continuas a la generación de contenidos y la experiencia de las audiencias frente a los anuncios publicitarios. Por ejemplo, el uso de formatos audiovisuales (GIF animados, o videos cortos de formato cuadrado) y el uso de un tono de comunicación más informal para la comunicación de una promoción en Facebook.

A partir de esta información, se puede deducir que los grandes retos del día a día que enfrentarán los profesionales de marketing será la obtención de información integrada de diferentes canales y puntos de contacto del consumidor, el uso de la analítica para conocer mejor la audiencia u optimizar las campañas publicitarias y el uso de nuevos modelos publicitarios, como la compra programática, para optimizar los resultados y generar mejor retorno sobre la inversión para la organización.

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