La experiencia de "Casa Amazon" por el Black Friday

Cada iniciativa de Amazon es, al menos, digna de curiosear: por el Black Friday, convirtió una casa en el centro de Madrid de mil metros cuadrados en un escaparate omnicanal, solo por seis días. ¿El objetivo era experimentar offline y comprar online, o simplemente una guerra de branding y relaciones públicas frente a AliExpress?

Era el día siguiente de la inauguración y había cola para entrar. Eso invariablemente predispone a esperar experimentar algo novedoso y diferente.

Aunque no es una tienda Amazon Go (disponibles en Seattle, Chicago y San Francisco) donde gracias a una tecnología bastante asombrosa ingresas y sales de la tienda con el producto sin aparentemente pagarlo, la casa Amazon tenía un concepto interesante: encontrar ambientes hogareños (sala, cocina, comedor, baño) con los productos estrella de Amazon contextualmente ubicados, además de escaparates con productos con una valoración de usuarios mayor a cuatro estrellas.

Existe similitud con la experiencia IKEA, así que la expectativa era alta. Resumo mi experiencia en tres puntos:

Antes de entrar, un golpe a la marca

El primer contacto con la marca Amazon fueron los folletos repartidos en la cola por un grupo de trabajadores (o extrabajadores) molestos por presuntas prácticas abusivas. Si bien no se puede evitar la distribución de malas noticias, si se puede evitar que sucedan, y el consumidor ve a Amazon como un todo, como la marca que le entrega el producto que quiere a su casa a un precio cómodo, pero también a la empresa que afecta a su comunidad. 

Ni IKEA ni Amazon GO

Muy pequeña para comparar la experiencia con IKEA y no tan novedosa para asombrarse como con Amazon Go, así que la experiencia fue estándar. La casa tenía ambientes bien decorados y productos conextualizados con códigos smile para ser escaneados con la app de Amazon y puedan cargarse al carrito/cesta online. Algunos escaparates con productos interesantes creados por startups, pero también otros tradicionales como libros (¿realmente necesito tocarlos para convencerme de comprarlos?). 

Buen esbozo de omnicanalidad

La sensación de ver algo que te puede gustar, escanearla y esperar cómodamente a que te llegue a tu hogar, es satisfactoria. No funciona necesariamente con productos donde buscas una gratificación inmediata, pero para productos voluminosos o que no se requieren con urgencia, es una gran opción. Se percibe una experiencia natural, seamless, sin incluso pasar por etapas donde puedas “arrepentirte” de la compra. 

Menos ventas y más branding y PR

Presumo que el KPI de Amazon no eran las ventas asociadas a la casa Amazon. La variedad de productos era bastante limitada, la capacidad de aforo no era masivo y por tanto la rentabilidad potencial por metro cuadrado sería ínfimo.

Más bien, el objetivo parecería incrementar la notoriedad de la marca y competir en bulla mediática y de relaciones públicas con AliExpress. Semanas atrás, para el día del soltero (11 de noviembre), el e-commerce chino se había aliado con El Corte Inglés para crear una tienda efímera en uno de sus locales.

Y por si fuera poco, el 29 de noviembre ambas compañías firmaron un acuerdo de colaboración global enfocado principalmente en mejorar la experiencia digital y omnicanal. Así que la preocupación de Amazon es entendible.

La “Casa Amazon” es una excusa para reflexionar sobre el futuro del retail, relacionada a la capacidad de fusionar lo mejor de la experiencia física y digital de compra, mientras que los comercios electrónicos tantean los puntos de contacto físicos que ayuden a complementar su experiencia online.

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