Community management y temblores corporativos

El pasado martes, casi al momento en que me enteré del terremoto en México, me llegó la noticia de una réplica que para Walmart superaba tal vez los 7,8 grados del sismo en Acapulco y que partió desde su cuenta de Twitter.

Ya es más que habitual ver los errores constantes de community managers, no solo de las marcas chicas, sino también de las grandes; no sólo de las marcas comerciales, sino también de las instituciones públicas. Han pasado más de tres años desde que este puesto, que puede ser neurálgico en la presencia digital de
una marca, empezó a ser buscado por las empresas, pero queda claro que los
criterios para su selección siguen siendo los mínimos, lo que pone su reputación
en riesgo.

No voy a enumerar las características de un community manager: hay
ya bastante literatura al respecto en la Internet. De hecho, AERCO
(Asociación Española de Responsables de Comunidad) publicó hace más de 2 años
un documento que describe muy bien el perfil que debe tener este
profesional. No sé cuántas empresas lo hayan tomado en cuenta, pero parece que
muy pocas. Y no es un problema solo en el Perú: ya vimos que en México, y en una
marca global, se puede adolecer también de lo mismo. 

La solución no es compleja, pero ya sabemos que a veces el sentido
común es el menos común de los sentidos. Recuerdo justamente que, en la
presentación del libro sobre Twitter de José Luis Orihuela, el año pasado, en
Barcelona, él mencionó algo muy importante: “el mundo offline es real y el
virtual también”. Con esta premisa los criterios básicos de contratación no deberían
cambiar. Y parece que muchas compañías
no lo toman en cuenta a la hora de contratar un community manager o una
agencia que brinde el servicio.

Si vas a poner la representación digital de tu marca en las manos
de un joven que sabe poco de ella, no tiene el conocimiento suficiente de tu
cultura corporativa ni de tus objetivos de negocio, piénsalo dos veces. Un simple
error en Twitter puede costarte miles de soles, y si el daño toca la reputación
de tu marca, podría no haber marcha atrás.

Tal vez el mejor resumen de lo que se necesita para contratar un community manager lo dio mi amigo Jota Tirado: ”No se puede llegar al online sin antes haber pasado por el offline”. En otras
palabras, si vas a darle tu marca a un comunicador que tiene que promoverla en
Facebook y Twitter, atender a clientes exigentes o que reclaman con razón y que
además tienen diferentes perfiles -y con los que tendrás que interactuar sin
perder posicionamiento-, ASEGÚRATE de que este profesional tenga la suficiente
experiencia offline para ello. Nadie aprende a tener criterio para atender a un
cliente o dirigirse a una comunidad desde Twitter.  En todo caso, el ensayo-error es válido, pero
para las personas, para las marcas, puede ser letal. Es como hacer comerciales
en la televisión o en la radio insultando a tus clientes o apelando a la publicidad engañosa. ¿No servirá decir que poco a poco irás aprendiendo a lanzar mejores mensajes,
cierto?

Entonces, no lo olvides, primero criterios offline para evaluar a
un community manager: nivel de interacción, empatía, facilidad para comunicar,
buena redacción, criterio frente a casos difíciles, etc. Al final déjate
guiar por su número de fans en Facebook o sus seguidores en Twitter. Primero el
off, luego el on, así el epicentro de los próximos sismos estará lejos de tu
marca. No lo olvides.