Comunicación integral e Inteligencia de comunidad

Hace algunos años, si pensábamos en comunicación integral, bastaba con pensar en medios tradicionales como la radio y la televisión, luego en activaciones BTL, en alguna dinámica en la calle, en un afiche en un baño con una idea interactiva y, entonces, como que ya estábamos logrando el famoso 360º.

No son muchas las empresas que toman acción sobre este detalle. Todas
pueden tener su fan page, pero su criterio para comunicar e invertir
puede ser el de los años noventa. Pocas reconocen que nuestros mejores
publicistas son los clientes satisfechos, que ahora no solo nos dan la
aprobación por una encuesta tomada cada cierto período, sino que lo pueden hacer
en tiempo real, lo que genera una reacción en cadena que puede inclusive
ahorrarnos buena parte de la inversión publicitaria.

En el Perú, lamentablemente no he visto muchos casos. De hecho la campaña
de ING con la que abro este Café no tiene un referente que si quiera se
le aproxime en el país, y eso que ya tiene como dps años de haber sido
lanzada. No estoy sugiriendo que alguna marca peruana ate a uno de sus
clientes a un bus y lo haga pasear por la Av. Abancay. Seguro que no
conseguiría autorización, pero eso no es lo medular. ¿Cuántas marcas
estarían dispuestas a olvidarse por una vez de los castings a modelos
que nunca estarán comprometidos con sus marcas y darles la oportunidad
a clientes que son más que eso: fans que hasta gratis hablarían
bien de la empresa. Ahora, si crees no tener ese tipo de clientes
superlativos, piensa si lo estás haciendo bien en tu servicio o tu
post venta, porque siempre deberías apuntar a tener fans de verdad.

La gente cree en la gente, más que en la publicidad y en los modelos. Por eso el éxito de campañas como Dove. La belleza natural de la mujer
que encuentras a tu lado, en la calle, en el trabajo, hizo que se
horizontalice la propuesta de la marca y obtenga un diferencial que ha
significado su éxito.

Inteligencia de comunidad y mucho más

En mi experiencia en la dirección de las redes sociales de Claro Perú,
quedé sorprendido con todo el aprendizaje sobre el servicio que se
podía encontrar en el día a día en Facebook y Twitter. Tanto los
procesos de atención como la promoción de marketing podían verse
altamente beneficiados porque la gente ‘sabe’ y en la Internet nos
transmite esa sabiduría, a veces bajo la figura de una queja, cierto, pero igual hay
que saber distinguirla. A eso le llamo Inteligencia de comunidad, que, claro, exige a su vez la inteligencia de las marcas para poder
aprovecharla.

En la comunidad, además, hay criterio y
sentimiento. Y entonces, siendo conscientes de todo esto, cuando
pensemos en comunicación integral, no nos olvidemos de la gente, de
nuestra gente y de nuestros clientes comprometidos. Hagámosles saber que
contamos con ellos y que son tan importantes que pueden ser nuestros
propios difusores. Y, por supuesto, que los vamos a reconocer.

Imagina a varios de tus clientes convocados para salir en la publicidad
de tu marca. ¿No crees que ellos harán todos los esfuerzos por pasar la
voz a su red social avisando que son los interlocutores en la campaña
que vas a lanzar? Me dirás: ‘Sí, pero yo quiero una campaña masiva. Que
diez clientes le pasen la voz a su gente no me genera la audiencia que
busco’. Te diré: ‘Estamos hablando de las redes sociales: de hecho hay
maneras de lograr, de manera práctica, esos efectos masivos. En el próximo café
les contaré cómo.

¡Buen fin de semana, cafeteros!