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¿Debemos entrar al online si no estamos listos en el offline?
Mientras más grande sea la empresa que quiere incursionar en las redes sociales, mayor es su temor y probablemente mayores son sus pasivos offline que corren el riesgo de propalarse en la Internet.
Tres consideraciones a tomar en cuenta para reducir los riesgos en la red social.
El temor y el cuidado extremo es una constante en las empresas al momento de lanzarse en la red social. Se miran de lejos evaluando cuándo hacer el lanzamiento, muchas veces ya es tarde.
Sí, la respuesta es directa y sin escalas pero el gran problema a resolver es cómo.
Lo primero que se les recomienda a los clientes es que el mayor riesgo es no estar. Nadie les va a pedir permiso para atacar a su marca con o sin razón, por lo que si ya sabemos que hay problemas de atención al cliente, algún tema pendiente con un proveedor, algún producto defectuoso que se distribuyó, un ex trabajador que puede difamar a la compañía, no hay tiempo qué perder.
Evidentemente, no tenemos que correr a abrir una cuenta en twitter y/o facebook y publicar sin planificación, es necesario tomar el control del espacio online y evaluar los pasos para lanzar la marca comercial o la corporativa.
Y distingo la marca comercial de la corporativa porque cuando tenemos una gran empresa con diferentes líneas de producto y consecuentemente varias marcas, los riesgos aumentan ya que si Ariel tuviera un problema por ejemplo, los efectos podrían incidir hasta la misma Procter & Gamble. En este contexto lanzarse en las redes sociales podría parecer un proceso, largo, delicado y complejo, pero teniendo las cosas claras y, sobre todo, con la participación de la Alta Dirección los pasos básicos para una plataforma online en línea con el contexto offline deberían ejecutarse sin mayor problema.
Defino entonces 3 puntos clave en el proceso de lanzamiento de una empresa en la red social :
1. Minería de la marca:
Cuando se lanzó la red social del BCP había una expectativa bastante grande, algunos clientes tenían inquietudes que no fueron resueltas de inmediato. La necesidad de contar con un argumentario luego de un mapeo de riesgos es muy alta, si no la consideramos, nos quedaremos sin respuesta oportuna, en un medio que vive del tiempo real.
Hacer un “barrido” general en Google y Twitter, de los últimos resultados y menciones sobre la marca corporativa y sus principales marcas comerciales, valorar su contenido y, en aquellos que no son positivos, definir su valor de verdad. De acuerdo a esta información evaluar los riesgos y las prontas soluciones de ser posibles.
Evidentemente lo mismo tenemos que hacer hacia el interior de la empresa, desde el clima laboral, rumorología, hasta información del Departamento de Atención al Cliente, incidencias recientes, etc. Bajo ninguna circunstancia la medida será no entrar en la red, pero sí, resolver lo urgente y preparar un argumentario (posibles preguntas y temas álgidos con sus respuestas) para cuando lancemos nuestra red social. Así estaremos listos para responder de inmediato habiéndose considerado el escenario.
2. Estado y políticas de todos los Activos web
El sitio web de P&G revela la conciencia de que todos las marcas comerciales son tomadas en cuenta como parte importante de la marca corporativa. Esta consideración que deriva en políticas online debe extenderse a todos los activos de cada producto, ya que finalmente todos son P&G, y en caso de crisis, es seguro que todos lo recordarán.
Así como antes el diseño de una web nos podía revelar la desorganización en las empresas que no tenían claro ni su organigrama; ahora cuando trabajamos un plan de contenidos para Facebook, podríamos darnos cuenta de que no hay una fuente propia de información a la cual referenciar. Estamos en problemas si nuestra web no tiene una actualización periódica o sus contenidos son muy pocos socializables.
A veces se da el caso que nuestra web responde a políticas internacionales cuando la marca es global y esto significa parámetros, con lo cual considerar el lanzamiento de un blog podría ser la solución.
Pero también debemos considerar como activos web todos los espacios Internet oficiales de nuestras marcas comerciales, una revisión del Facebook o Twitter de cada una de ellas nos dará pautas para uniformizar criterios mínimos.
3. Recursos disponibles
Ya sea in house o el contrato de alguna agencia o consultora, los profesionales que manejen nuestra marca en la red social, deben ser calificados. Este aviso de Cencosud demuestra poco criterio al convocar a profesionales prácticamente egresados de la universidad para proteger la reputación de la marca y desarrollar planes de comunicación.
Imagino que tú no eres de los que va a considerar para su área online a un becario solo porque tiene muchos amigos en Facebook y a él sí le podrás pagar 1000 soles al mes. Incursionar en las redes sociales, exigirá que tu equipo de comunicaciones esté al día en cómo las características de una red social como Pinterest, por ejemplo, puede estar en la línea de los objetivos de la empresa en determinado target. Normalmente, la exigencia de tener a la marca corporativa en la red social supondrá la contratación de un profesional con la experiencia y criterios necesarios o la consideración de una consultora de comunicaciones con el mismo fin.
De acuerdo a nuestro presupuesto, definiremos los recursos. Pero, ojo, para un espacio en el que los pequeños emprendimientos con bajo presupuesto se pueden convertir en los más grandes negocios, el que tengamos una cifra limitada para el proyecto online no debe ser determinante. Con objetivos claros, un plan de contenidos alineado con el Plan de Comunicación y de Marketing, tenemos los insumos necesarios para que con recursos internos o externos podamos tener una presencia satisfactoria en la red social.