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¿El gran momento offline del retail en Perú se proyectará en la red social?
En los últimos dos días asistí al 9ª Congreso Internacional de Retail organizado por la ACCEP y Seminarium. Muchos datos sorprendieron, como las decenas de centros comerciales que se abrirán en los próximos 2 años en todo el país, y la recuperación de las bodegas como espacio importante de compra en determinados segmentos.
Rolando Arellano destacó cómo los medios tradicionales y los más pequeños se adaptan a los tiempos modernos, reforzando tal vez uno de sus activos de siempre, la cercanía geográfica y la cercanía en el trato. La calidez del bodeguero, por ejemplo, es sin duda lo que necesita el gran retail, no solo en el trato directo al cliente, sino también en las redes sociales cuando se quiere establecer relaciones en Facebook.
Sin embargo, el crecimiento del sector retail lleva a los centros comerciales y tiendas del almacenes como Saga y Ripley, a pensar solamente en números de impacto, y cuando entran a las redes sociales, mantiene el mismo criterio. Y el principal número de impacto, que NO implica resultados de negocio, es sin duda la cantidad de fans de una comunidad.
Rubros más maduros -y cuando digo maduros en términos de internet podemos considerar 1 ó 2 años más de experiencia- como la banca, tienen el tema más claro, y este fue el caso que presentó Interbank, que el año pasado ya vivió el dilema de tener muchos fans sin otro indicador importante en su comunidad, como fue el caso de “Mi Tiempo” que en el año 2009 era un referente en Facebook. Ahora el banco ya pone a sus indicadores de redes sociales en función del negocio, así lo expuso Michael Penny, su Gerente de Marketing e Imagen.
Interbank mostró en el Congreso Internacional de Retail este cuadro que podría ser un referente parael retail y otros sectores, inclusive los proveedores de servicios online.
Limitarse solamente a los indicadores de las aplicaciones como Facebook y Twitter para medir el desempeño es dejar de lado los objetivos estratégicos de la empresa.
Leads: Cómo darle un peso offline a los fans del retail
El término inglés lead no es el más popular entre los indicadores de desempeño del social media que la gente conoce, a veces ni los clientes lo consideran, suelen centrarse en números de fans, y en el mejor de los casos en cuántos de ellos son activos.
Sin embargo, el lead es tal vez el indicador más offline del online, y voy a citar un ejemplo en Perú, uno de los pocos que he visto, que grafica bastante bien qué hacer cuando queremos tener una respuesta a la pregunta ¿Para qué tengo fans? ¿Qué estoy logrando con ellos respecto a mis objetivos de negocio?
Probablemente Ripley no sea el modelo a seguir en tiendas de almacenes -la crisis que tuvo el año pasado con sus trabajadores complicó su posicionamiento-, pero tuvo en mayo de 2011 una acción que refleja muy bien cómo aprovechar la ventaja de llegar a tener 100 mil fans.
El razonamiento de su acción online/offline fue el siguiente:
1. Tengo 100 mil fans, primer indicador relevante para efectos de imagen.
2. Celebraré con ellos a través de una promoción para reforzar la relación.
3. Crearé una base de datos para condicionar el premio a tener información de mi comunidad para próximas acciones.
4. La promoción estará directamente asociada a mi objetivo principal: vender. Y no es un regalo, sino un descuento para todos los fans que decidan participar.
5. A través del cupón que se debe imprimir al llenar la base de datos, y ser entregado cuando la compra se hace efectiva, tengo habilitado un registro preciso de cuántos fans tuvieron una acción offline relevante y medible.
6. Al final de la promoción puedo decir que mis 100 mil fans significaron determinado número de ventas con los cupones recaudados, pero además, tengo más data de todos para hacer marketing directo (Leads).
Oeschle tiene una acción similar y constante con sus miércoles de Fans y es una acción que se mantiene hasta hoy.
Tal vez el retail en Perú deba tomar estos pocos pero relevantes ejemplos como los primeros pasos de un sector que debe crecer integralmente, y que tiene en la Internet un espacio muy importante para hacer negocio, ojalá y deje de hacerse fiesta solamente por el bendito número de fans, tómenlo en cuenta para la presencia de su centro comercial, supermercado, mercado o bodega.
Nota de Café: Blog, Facebook, Twitter y sus efectos offline.
El próximo sábado 28 de abril realizo un Workshop para aprender a trabajar un sistema que integre estos espacios online. Toda la información la pueden encontrar en www.cafetaipa.com ¡Los espero!