Inteligencia de comunidad: de la calle a la empresa

Flujo de conocimiento en la dinámica offline/online.

Hace una semana, cuando fui de compras al local de Saga Falabella de Plaza San Miguel, me llamó la atención un afiche por el día de la madre: Valeria Mazza aparecía en todo su esplendor junto a su hija, con el titular “Mama mía”. El día anterior había asistido al Congreso Internacional de Retail, donde Rolando Arellano había hecho hincapié en la necesidad del retail moderno de acercarse más a su público, que si bien consumía mucho más que antes, tenía un bajo nivel de lealtad, prefiriendo inclusive regresar a los negocios más cercanos a casa -inclusive a las bodegas y mercados-, porque no “se encontraba” cuando iba a estos establecimientos.

Me puse a pensar que si bien el cartel no espantaría a nadie, cuán
atractivo sería realmente para el promedio de gente que va a Saga, más
aún, si el cartel dice “Mama Mía”, ¿cuántos del target comprador, que
no son las madres, sino los hijos, podríamos hacerle coro a esa frase
viendo la imagen?

Entonces decidí tomarle una foto, y para suerte mía había una mamá al
pie de ella, con muchas bolsas de Saga, así que decidí hacer el
encuadre y capturar la imagen.

No es la intención de este post hacer un análisis sociológico ni
publicitario del tema, sino destacar la utilidad de la discusión que se
generó en mi muro del Facebook por la foto que publiqué, los
comentarios los pueden leer en su totalidad AQUÍ.

¿Y si Saga Falabella aplicara innovación abierta?

Me sorprendió el nivel de debate alrededor del caso que presenté. Hubo
quienes coincidieron conmigo, otros que no, pero la conversa fue
siempre alturada, con respeto, pero dejando mucho fundamento en cada
postura.

El conocimiento dejado en los comentarios lo puedo resumir así:

- La campaña televisiva por el día de la madre era más democrática.
Aparecían mamás con perfiles más mestizos y siempre se cerraba con la
imagen de Valeria Mazza.

- Valera Mazza es la imagen regional de Falabella, motivo por el que
está en todas las portadas de los impresos y publicidad exterior de la
marca.

- Se cuestionó si la mayor parte del target (no sólo el segmento A)
reconocería a la modelo y su imagen de madre que la aleja de la
frivolidad de una pasarella.

- Se criticó que el encarte de Saga Falabella en El Comercio por el Día
de la Madre promoviera la compra de electrodomésticos reforzando el
concepto de ama de casa en una mamá que debería ser reconocida de otra
manera.

- Se atribuyó el criterio de imagen de Saga a la gran mayoría del
sector retail, donde el tema aspiracional se sobre dimensiona
reflejando en su publicidad una realidad que está muy lejana a la de su
público.

- Se hizo una comparación con el retail europeo, señalando que el Corte
Inglés, por ejemplo, también presenta modelos rubias en su imagen, pero
más cercanas fisicamente al público español.

- Se reconoció que aún así se decidiera el cambio en la comunicación, ésta tendría que ser gradual, previa investigación.

- Se destacó que una marca como Saga, no solo es la portada de una
revista, sino también su atención al cliente, calidad de sus productos,
facilidad de pago, etc.

- Se propuso romper paradigmas en el retail, porque sólo rompiéndolos
se llega a productos y servicios muy diferenciados como Benetton o el
iPhone.

- Se justificó la imagen de Valeria Mazza porque sincera la
contradicción en la que vive la sociedad peruana, que estando en un
contexto de crecimiento económico, arrastra taras sociales que es
preciso resolver.

- Se dijo que Saga Falabella no tiene la responsabilidad de resolver los vacíos existentes aún en la sociedad peruana.

Quienes comentaron además, tenían un perfil entre 30 y 40 años, todos
profesionales ligados a la comunicación y el marketing: un director de
medios, una planner de marketing digital, un director de una empresa de
comunicación corporativa, un experto en campañas de redes sociales, un
comunicador audiovisual ligado a temas sociales, en fin. Al margen de
los cargos y la experiencia, lo que quiero decir es que discusiones
como ésta, que se dan de manera gratuita pero con manifestaciones
serias de quienes participan, son conocimiento puro como un focus group
digital para cualquier empresa.

Y quiero resaltar que no se necesitan cargos ni puestos para hacerlo o
encontrar un comentario de valor, todo cliente lo puede tener y las
empresas deben escucharlo porque simplemente les conviene. No tienen
que pagar, solo escuchar y valorar los comentarios para decidir qué
cambios pueden hacer.

Yo le llamo inteligencia de comunidad a los foros improvisados que se
dan en los muros o en las mismas fan pages de las marcas. Las marcas
deberían estar siempre atentas y listas para interiorizar este
conocimiento que, ojo, no debería quedarse en el Departamento de
Marketing, hay información valiosa que podría ser de utilidad para
otras áreas de la empresa, llevando tal vez al cambio en los procesos
de la misma para un servicio más eficiente. Esta dinámica que implica
un nuevo modelo de negocio se llama innovación abierta. Y como vemos,
en las redes sociales encontramos una fuente muy importante que más
allá de reclamos y quejas deberían implicar mejoras al interior de las
corporaciones. ¿Estamos listos en el Perú para hacerlo?