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El miedo detrás de la indiferencia en la Alta Dirección frente a las redes sociales
“Es perfectamente normal subestimar el cambio”, señaló enfático Enrique Dans, profesor del IE Business School, y sin duda el principal referente de habla hispana sobre las redes sociales en Internet. Ayer, en la Universidad del Pacífico, un auditorio capturado por la contundencia de sus argumentos veía cómo uno a uno se presentaban testimonios de personalidades de la tecnología habían hecho afirmaciones descartando innovaciones que hoy rigen nuestro día a día.
Tal vez ahora podríamos ir más allá del concepto “subestimar”, yo incluso sería más radical y le llamaría “ceguera”. Y es que hace algunas décadas tal vez dependíamos de los medios de comunicación para poder ver ejemplos de otras latitudes y cómo los avances tecnológicos y, principalmente, la apertura al cambio en las empresas les significaba finalmente más oportunidades en el mercado. En cambio ahora, basta con entrar a Internet y enterarnos en tiempo real de la última campaña de Ikea en Facebook implicando a toda su comunidad – y también a sus colaboradores- o cómo Volkswagen genera un viral que le evitará la inversión en publicidad porque la comunidad -incluida la prensa- se encargará de la difusión gratuitamente.
Lamentablemente el marketing de los 80 sigue vivo, y lo comprobamos por ejemplo en la más reciente investigación de Arellano Marketing publicada ayer en la versión impresa de Gestión, donde se señala que la lealtad en el retail peruano es baja, y que recurrir a descuentos y promociones no es el camino. Ese criterio es el que verán justamente en las redes sociales de muchas marcas, y la apuesta por la conversación, la experiencia, la post venta, la participación efectiva de la comunidad son todavía casos aislados porque pocos se atreven.
Y este pánico o ceguera frente a la aplicación efectiva del marketing que nos supone las redes sociales, solo se frena cuando la competencia ha dado un paso adelante o, lo que es peor, cuando enfrentamos una crisis de reputación online que amenaza con ocupar los titulares de la prensa en los noticieros del horario estelar. Tal vez en ese momento las empresas toman en cuenta a las redes sociales aunque su actitud reactiva no los lleve a trabajar en una estrategia integral.
Y no solo la Alta Dirección de las empresas es la que opta por la política del avestruz, algunas agencias online y de publicidad también. Y es que por pensar en el corto plazo, por el fee mensual que puede asegurarnos buena parte del Plan de Negocio Anual, o por la campaña de tres meses que me va a pagar muy bien, o porque simplemente no quiero perder al cliente, no se arriesga en querer evangelizarlo o en prepararse para tener argumentos que por fin convenzan al cliente de dar otro paso donde también hay negocio.
Ya es viejo y desgastado el ejemplo de Dell Outlet y los millones de dólares que vende a través de Twitter. El know how que incluye la formación de comunidad está servido hace mucho, pero las marcas van directamente a venderse con descuentos en las redes sociales. Y claro, pareciera que asumen que su audiencia, aquella la de su publicidad convencional, es su comunidad. Mentira. Hace poco una conocida marca de retail celebró con bombos y platillos sus 600 mil fans en facebook, los comentarios de sus “clientes” tenían un sólo grito en común: Quiero descuentos, quiero promociones. Una comunidad de verdad no te condiciona su participación, es más te aporta y no te cobra. ¿Qué le pedimos a Coca Cola cuando hace uno de esos videos extraordinarios que publica en Internet? ¿Qué descuento nos dio San Fernando cuando pudimos poner nuestro apellido en su logo y difundirlo por toda la Internet? ¿Acaso pensamos en cobrarle a estas marcas por nuestra participación en sus redes sociales y promoverlas en las nuestras?
Siempre cito al gran Facundo Cabral cuando decía “Si los malos supieran que ser buenos es un buen negocio, serían buenos aunque sea por que es un buen negocio.” Y no es que considere que las empresas que no cambian su actitud frente al social media sean malas, sencillamente creen que no hay un buen negocio, que tener fans es una cosa obligada porque ya todos los tienen, pero que realmente no hay oportunidad allí más allá de pagar un servicio de Community Management. Pero señores, claro que hay un muy buen negocio y las agencias y consultoras tienen que saber demostrarlo, y para ello también tienen que cambiar ellas mismas.
Si Cannes, el premio máximo de la publicidad en el mundo, hace cuatro años abrió su categoría PR donde la Internet como efecto socializador es la constante en los Grand Prix, si hay empresas pequeñas que en 5 años se han levantado como referentes internacionales gracias al poder de su red social, ¿Por qué seguir pensando en que yo anuncio, te descuento, tú me compras y todos contentos?
Ojalá y todos levantemos la cabeza, como ayer nos lo pidió Enrique Dans -a quien le agradezco la entrevista que pronto compartiré- y pronto, muy pronto estemos hablando de campañas espectaculares en el Perú que hagan ganar a los clientes, las empresas, las agencias, etc. Lo mejor es que apostar por las redes sociales, por su naturaleza horizontal, hará que ganemos todos, un win to win, un intercambio con beneficio mutuo, o sea, el verdadero marketing.
Ayer tuve el honor de tomar un Café, tal vez uno de los más Taipá que he tenido con Enrique. No sólo talentoso, sino también amable, aceptó tomarse una foto con el viejo formato de mi blog original, que cambia en muy pocos días. Un agradecimiento muy especial al maestro.