"El Candidato" de Heineken, la cultura de una marca más allá de su publicidad

Una de las campañas que ha dado la vuelta al mundo esta semana es “El Candidato” de Heineken. Mucho se ha destacado la innovadora manera de reclutar a un nuevo perfil en base a preguntas y pruebas que rompen los cánones de toda las entrevistas de recursos humanos. Sin embargo, la campaña tiene mucho más detrás, y vamos a resumirla en tres atributos que nos pueden servir para evaluar en adelante cualquier campaña publicitaria, y elevar la vara de lo que debemos esperar de ella:

1. Heineken vende un valor intangible más que un producto

Los componentes del valor de la marca son dos: el tangible (el
producto/servicio en sí mismo con sus características y atributos) y el
intangible (el carisma, reputación, seguridad que pueda representar la
marca).  Queda claro que en esta campaña lo último que se verá es a
alguien consumiendo la cerveza, la campaña se enfoca en el intangible de
la marca. Y es que Heineken no necesita mayor presentación, su fama es
mundial, sus campañas publicitarias sobre el producto siempre son
sorprendentes y ganadoras de premios, ahora había que dar un paso
adelante, la creatividad no estaría en el mensaje sino en el mismo
objetivo a comunicar, en un nuevo atributo asociado más al sentimiento
de la marca, y no por sus clientes externos, sino los internos.
 

2. Heineken refuerza su reputación como buen empleador

La reputación ya es tomada muy en cuenta por las grandes marcas porque
puede afectar directamente el valor de sus acciones en la bolsa, además
de su participación en el mercado. Muchas veces cuando pensamos en
reputación nos concentramos en la buena relación que debemos tener con
el cliente, y esto parte de un criterio comercial, totalmente válido
pero limitado. La reputación tiene muchas más variables que el
Reputation Institute señala,
tenemos el factor laboral, social, institucional, sectorial, etc. La
reputación de una marca entonces, en el campo online y offline, va más
allá de lo bueno que puede ser el producto, si la empresa no es
socialmente responsable por ejemplo, podría ver afectadas sus ventas,
más en estos tiempos. Bueno, Heineken ha apostado esta vez por promover
su imagen de buen empleador, queda claro el buen ambiente de trabajo no
solo por esta manera innovadora de contratar a alguien, sino también
porque fueron los mismos colaboradores de Heineken quienes lo eligieron.

Normalmente las marcas se centran en vender sus atributos como
productos/servicios (circunferencia naranja), las más grandes del mundo,
las consolidadas, para seguirse diferenciando, apelan a otros atributos
de la reputación como por ejemplo ser buenos empleadores o un lugar
deseado para trabajar (circunferencia azul) . Este es el punto de
partida de la campaña de Heineken.

3. Heineken apuesta por las relaciones públicas y la comunicación directa

La difusión de esta campaña tiene una inversión que es gratuita. Desde
el sinfin de notas de prensa al respecto en todo el mundo, hasta los
innumerables comentarios en tiempo real en el estadio del Juventus
compartidos en las redes sociales, hay una apuesta por el boca a boca,
además de una inversión en medios publicitarios como es de esperar. Pero
remarco este punto porque es importante: donde hagas una campaña
diferente, que sorprenda, que venda algo que no es usual para el
mercado, la posibilidad de que hagas noticias es muy alta, cuando eso se
logra, tu inversión en medios para tu mensaje se reduce, y lo que es
mejor, otros hablan de ti, y eso tiene más credibilidad.
 

Las notas de prensan están en todo el mundo, y no solo en medios de
marketing. La campaña hace noticia, y en adelante su difusión tiene
costo cero.

La conclusión

Heineken tiene claro que es más que una cerveza, que tiene una cultura
que puede ser universal porque está basada en la gente, el cliente
interno y el externo.  A fines del 2012 por ejemplo convocó a la
comunidad de clientes a que diseñen las próximas botellas de la cerveza que se iban a producir
como edición limitada.

Heineken sigue el manual del verdadero marketing, el que se basa en la
gente, el que apunta a ganar seguidores de verdad más que compradores de
cerveza, y esta visión no necesariamente implica una gran inversión, ¿o
me dirán que para Backus o Inbev lo que acabamos de ver económicamente
sería inalcanzable? Ojo, no digo que tengan que hacer lo mismo – de
hecho Backus está un paso adelante con la campaña Súmate +18 que apunta a
reforzar su reputación social- , pero definitivamente aquí tienen una
alternativa de cómo ir más allá, y estoy seguro que la gente lo
reconocería, y si, las ventas también.

Café Bonus
Una campaña universal de Heineken, que demuestra que de publicidad sabe y
mucho. Recuérdenla, disfrútenla. ¡Buen fin de semana, cafeteros!