Coca Cola nos enseña cómo responder a la Ley Chatarra

Ayer un amigo compartió conmigo una campaña española en la
que la marca que siempre luce su marketing en el mundo, nos da vías
interesantes para poder hacer frente a las limitaciones de la Ley Chatarra que
parece no van a cambiar desde el Gobierno.

Mi postura frente a la Ley la pongo al margen de mi visión
de publicista, pensando sencillamente en función del país, no estoy de acuerdo
con que se limite en extremo la difusión de mensajes que promueven productos
que pueden perjudicar la salud de los niños, cuando a la par no hay una
política de educación para ellos y sus padres, para que haya una toma de
conciencia al respecto. Una campaña nacional sobre este tema hubiera sido un
golazo para el Gobierno de Ollanta Humala. Entonces, no creo en la efectividad
de la Ley para los hechos prácticos que se supone busca, pero sí para los que
pudiera lograr de manera colateral como es la disminución de la inversión publicitaria
en los medios de comunicación tal vez para compensar con inversión de
propaganda del Gobierno. 

Dicho esto, y volviendo al gran ejemplo y lección que nos da
Coca Cola, se plantea un discurso que se puede extender tal vez como campaña
para alguna marca que reaccione de inmediato y se inspire en esta iniciativa.
El concepto aleccionador aunque parezca contradictorio es: no engordas más
porque tomas Coca Cola, la vida sedentaria tiene mucho que ver, y de él un solo
componente tal vez sea tomar la gaseosa, pero hay más detrás de ese ritmo de
vida.

El detalle es que en un niño el estilo de vida es
determinado por los padres, no por la publicidad, que de hecho influye, pero si
esto se da al extremo de “manejar” al niño, me pregunto dónde estarán
los padres” ¿la ley chatarra lo resuelve?. Por otro lado, me gustaría
saber si los nativos digitales solo ven televisión nacional… esteeee, a ver,
casi seguro que deberían limitar hasta los mensajes en Youtube, las páginas web
de canales como Cartoon Networks y etc. donde seguro que muchos niños también
ven sus programas preferidos y están expuestos a la publicidad.

¿Cuál es la reflexión a la que nos lleva Coca Cola?

Tres puntos que trascienden a la marca, lo que además
refuerzan su liderazgo global. 

• Si creas un valor potente asociado a tu marca, promuévelo
  y lograrás aumentar el consumo del producto “por la boca o por la
  mente”.  Coca Cola promueve el
  optimismo, promueve el cambio de mentalidad hace años, a veces ni usa imágenes
  del consumo físico del producto, pero le da mucha fuerza a su concepto, ojo con
  esa estrategia.
• La visión inquisidora y obtusa frente a los productos
  señalados como peligrosos para la salud de los niños, da pie a mostrar por
  parte de las marcas que lo nocivo no es un producto ni varios productos, sino
  los hábitos. Y como el Gobierno “no la ve” o no la quiere ver, un
  producto o varios productos pueden tomar la posta, y bajo una postura social,
  promover la marca.
• Los medios online son desde hace buen tiempo una
  alternativa para ir más allá de la publicidad no solo cuando ésta encuentra una
  pared puesta por una ley, sino cuando queremos encontrar alternativas frente a
  una menor inversión o cuando tenemos que optimizarla. Quiero decir, la
  inversión en publicidad televisiva igual iba disminuyendo cada año, y la de los
  medios online va en ascenso aunque en el Perú a ritmo lento. La acción online
  en Coca Cola, a través de su portal www.cambialasestadisticas.com puede ser tan
  poderosa que logre repercusión offline con lo cual, una estrategia de
  relaciones públicas detrás puede darle a la marca la difusión masiva que busca.

La Conclusión

Mi amigo Robby Ralston dio argumentos inteligentes para
demostrar que la Ley Chatarra no tiene piso, pero igual parece que se va a
mantener, lamentablemente. La campaña de Coca Cola en España nos da luces de
cómo podríamos reaccionar para que las marcas no pierdan la exposición que les
permita lograr objetivos, pero además ganar un posicionamiento social que en
estos tiempos es muy valorado. El hecho es que tal vez esta difusa Ley acelera
la visión que en Café Taipá hemos propuesto acerca del marketing más allá de la
publicidad, considerando a la red social y las relaciones públicas disminuyendo
la inversión sin perder el objetivo.

Ahora bien, si la hipótesis de que el verdadero fin del
Gobierno es golpear la inversión publicitaria en los medios masivos para
cubrirla con propaganda que será bien recibida para no generar vacíos
económicos, el tema cambia, y creo que en los próximos meses nos daremos cuenta
de ello. Ojalá que tal cosa no se dé, sería de lo más nocivo para la salud del
país.