Los límites de la peruanidad en el branding de las marcas

¿Y si dejamos de vender peruanidad en 28 de julio? ¿Esta
pregunta se habrá hecho Bembos? Basta con ver su banner en Facebook para por lo
menos hacerse la interrogante. ¿Y si gritamos ¡Arriba Perú! bajo la sombrilla
de la marca más peruana entre todas las peruanas? Parece ser la
pregunta/respuesta que se hizo KFC no para estas fiestas, sino hace ya un
año, y ahora obviamente redobla los esfuerzos para comunicar su presencia junto a Inca Kola.

Hablar de la peruanidad en la publicidad local, ahora que estamos a punto de celebrar la fiesta del Perú, es redundar. Es evidente que este domingo las páginas enteras de publicidad en El Comercio marcarán la guerra gráfica más esperada del año. Esto no deja de ser interesante desde el punto de vista creativo, ya que teniendo todas las marcas un mismo objetivo de comunicación, tendrán que darle muchas vueltas a la idea final para poder diferenciarse entre ellas.

La marca que tenga un posicionamiento más firme e “independiente” podrá asociarlo al Perú, y seguro que tendremos avisos interesantes, pero lo que ha sucedido en los últimos años es que muchas marcas han centrado su posicionamiento general en la peruanidad con la cual se les complica la diferenciación, y claro, en estas fiestas  tienen un gran reto ¿Cómo evito decir lo mismo en una fecha en la que todos tienen licencia para hablar como yo: que soy “orgullosamente peruano”?

No sé si Bembos se haya hecho esta pregunta y por ello se ha ido al extremo de perder parte de su identidad asociada al país. El  hecho es que con la gráfica que vemos al inicio, casi casi parece la franquicia de Bembos en Estados Unidos. Pepsi no creo que potencie mucho su imagen, y es innegable que perder a Inca Kola le debe haber significado un golpe con consecuencias en las ventas muy probablemente.

Por otro lado, KFC se ha entregado tanto a la peruanidad, que su banner principal de facebook es casi una publicidad de Inca Kola acompañada de un twister que lo contrario. A una marca internacional le puede funcionar pintarse de rojo y blanco -en este caso de amarillo que si se trata de Inca Kola es lo mismo-. ¿Esto compensará el arrastre de la mala imagen asociada a la calidad de su producto por la crisis del aceite refrito en el 2012?

La rentabilidad de la peruanidad

Definitivamente es relativa. Si el branding tiene que ver con valores propios de una marca para la diferenciación, queda claro que ya el valor Perú está absolutamente sobre expuesto por muchas marcas. Desde ese punto de vista, Bembos podría estar optando por un saludable camino de diferenciación al asociarse con Pepsi, pero el detalle es que Inca Kola era parte del ADN de Bembos, junto al sabor peruano de sus hamburguesas, ambos diferenciales fueron el factor de su éxito sin lugar a dudas. En este caso, Bembos si puede verse impactado porque la peruanidad le es inherente no circunstancial, ni su famoso Community Manager encuentra respuesta frente a los cuestionamientos. 

En esta semana, Bembos intentó mover el hashtag #peruanoqueserespeta en Twitter. Según el reporte de Twtrland, el número de tweets fue mínimo, no se llegó ni a diez, el 24 de julio, día en el que se le cuestiona a la marca el haber perdido a Inca Kola. Una muestra de que la peruanidad ha perdido peso como activo.

KFC, a diferencia de Bembos, prácticamente no tiene competencia en el Perú. Tal vez por ello arriesga, lo hizo cuando ignoró responsabilidades en la crisis del aceite al no haber legislación, ahora lo hace exponiendo la marca Inca Kola en sus gráficas de redes sociales, aunque su verdadera marca sombrilla es el Perú. Lamentablemente no he podido encontrar los spots donde aparecen Adolfo Chuiman o Laura Huarcayo, pero KFC se está llenando de Perú no este 28, sino todo el año. ¿Que si les resulta? No veo mayor oposición de la comunidad online por esta medida, aunque no se olvide para nada el escándalo del aceite.

LA CONCLUSIÓN

He presentado dos casos particulares, el de Bembos, que no debió perder una parte de peruanidad que le pretenece desde su nacimiento, y que ha impactado en su imagen y ventas, sin duda. Y el caso de KFC, marca con mucha historia y transnacional que además, al no tener competencia, puede relajar sus valores de marca globales y peruanizarse sin medida, y poner a Inca Kola casi por encima de su propio logo. El líder puede tomarse licencias.

La peruanidad en las marcas ha llegado casi a un nivel de commodity, y solo las que tienen tradición, historia o la llevan en el ADN pueden usarla todo el año sin correr riesgos de perderse, el resto debe darse cuenta que hasta la gente ahora está en una etapa diferente de peruanidad. El orgullo de ser peruano no implica necesariamente felicidad, también alerta y cuidado por factores sociales y políticos, a ver si las marcas escuchan y actúan en consecuencia.

Cafeteros, tampoco ustedes  sean tradicionales para celebrar estas fiestas. Si se van al Cusco, no se queden en la Plaza de Armas o Machu Picchu, hay mucho del Perú más allá, aquí un ejemplo. ¡Feliz 28!

1. El “introlleable” Community Manager de Bembos (17/06/2013)
2. Manual de Crisis Online 2009 para KFC (9/01/2013)
3. Cuando el Perú acaba en el by pass de Javier Prado y Arequipa (3/07/2012)