Reputación y Marketing, noviazgo a la vista (Parte I)

En los años que tengo de publicista para luego haberme dedicado al marketing digital, acabé sin proponérmelo en el campo de la reputación. Creo que el punto de partida fue una gestión de crisis online que tuve que resolver cuando era el Jefe del Canal Virtual de Claro Perú, y hubo una denuncia mal fundamentada pero que tuvo mucha repercusión en Twitter. 

En la versión web de dos medios de prensa importantes y que no habían cruzado la información se rebotó el hecho, pero pudimos rebatir rápidamente la acusación. Igual, la marca había sido atacada por innumerable tuiteros, que luego callaron frente a los descargos de Claro, en solo 4 tuits. Cuando la marca no tiene responsabilidad en algo, y responde a tiempo, a veces basta con ello para salir libre de problemas.

Luego, como Director Online de Llorente & Cuenca, me tocó gestionar la reputación de Telefónica y Movistar, y entonces fui consciente de que había entrando a un nuevo campo que, si bien tenía mucho que ver con la comunicación, iba más allá, había una relación directa con el negocio y los intereses de las empresas. La ruta de aprendizaje y práctica siguió al gestionar varias marcas importantes, para luego empezar el camino propio a través de las consultorías desde Café Taipá.

En paralelo, y a lo largo de las acciones que les comento, las áreas de marketing de algunas de las empresas  no estaban necesariamente al tanto de lo que pasaba, de los riesgos y oportunidades que tenían las marcas con respecto a la reputación. Quiero decir, la marca podía estar en serio riesgo, siendo ya atacada en las redes sociales, pero el área de marketing seguía publicando posts promocionando productos, aunque ya hayan recibido un mail de alerta acerca del problema que se estaba gestionando. Esto evidentemente significaba para la comunidad “no te escuchamos” y se hacía más difícil la gestión.

Un claro ejemplo de casos como el que les comento, lo hemos visto en la última crisis de Braillard Perú. La marca que representa a Peugeot en el Perú, estaba siendo masacrada en las redes sociales a raíz de la demanda muy bien fundamentada de un cliente  y, sin embargo, en Facebook se seguían publicando promociones de modelos como si nada pasara. En momentos difíciles para la credibilidad acerca de la calidad del producto y su post venta, parecía que todo se quería resolver o por lo menos callar con publicidad, grave error.

Cuando me preguntan acerca de mi profesión, yo digo que soy publicista. Aunque en los últimos cuatro años me he dedicado a la consultoría enfocada en la reputación y el marketing en internet, la vena publicitaria me marca. De pronto es por la irreverencia, el romper esquemas, esa parte disruptiva que ahora las marcas casi ven como una necesidad, pero que  en los publicistas  es casi inherente.

Sin embargo, así como la publicidad y el marketing son la base de mi formación, mi experiencia en la gestión de la reputación corporativa me ha enseñado que es transversal a la empresa, y que muchas veces determinará el éxito y hasta el futuro de una marca. Por ello creo que es necesario en los departamentos de marketing enciendan los radares en adelante para aplicar el criterio de la reputación.

Una vez escuché que el marketing es tan importante para una empresa que no debe quedarse en el departamento de Marketing, y estoy de acuerdo. Pero a la vez diría que el concepto de reputación está tan asociado al branding de la marca, que el departamento de marketing debe abrirle sus puertas. 

Solo daré dos motivos que en el próximo Café desarrollaré para justificar los criterios de la reputación dentro de las estrategias de marketing.

1. Siete atributos posibles para el valor de la marca.

Trabajando los criterios de la reputación, puedes ir más allá de vender las características del producto y las experiencias de su uso o la gran post venta prometida. La publicidad casi siempre resalta la parte más comercial de las marcas. Pero en el momento de diseñar una estrategia, e inclusive con un briefing más desarrollado con criterios de reputación, podemos tener más argumentos para promover a la marca. Un ejemplo: el candidato de Heineken. Tiene más criterios de reputación corporativa que del valor comercial de la marca, y tuvo gran éxito como campaña integral, no solo en la web social.

¿Recuerdan la campaña de El Bocón, aquella del padre que maltrataba a su hijo que metió el gol? En términos de grupo objetivo, el comercial era muy bueno. El padre machista, duro, exigente, intransigente, hincha extremo del fútbol, era seguramente el lector ideal del diario. La campaña no aguantó mucho tiempo al aire porque hasta la Ministra de la Mujer se manifestó en contra. La campaña no solo debió considerar entonces al “consumidor”, sino también a los públicos a su alrededor. Cuando se trabaja el concepto de reputación y, sobre todo, en el marketing digital, el mapeo de diferentes públicos debería darse por sentado, para convertir riesgos en oportunidades.

Buenos Cafeteros, este es el primer capítulo de una relación que estoy seguro tendrá un final feliz. Vamos a ver si este Café provoca los primeros suspiros  entre dos campos que hace mucho deberían tomarse de la mano, la próxima semana seguiremos a menos que haya alguna crisis para alguna marca que nuevamente ponga en manifiesto la incomprensión de esta pareja que, como “Celestino, estoy tratando de unir.

¡Qué tengan un buen fin de semana!

El próximo viernes 8 de noviembre, presentaré en sociedad este noviazgo de la reputación y marketing, en Arequipa. Habrá un Workshop Taipá sobre cómo trabajar los Planes de Marketing Digital con los criterios de la reputación de las marcas.